英特商标价值评估方法

　　英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)首创的商标价值评估方法获得了国际标准化组织(ＩＳＯ)１０６６８２０１０的认证,它是全球第一家获得此项权威认证的商标策略顾问机构.商标价值评估是衡量企业业务实力的重要部分.此前,由于缺乏统一的商标价值评估标准导致了评估结果参差不齐,比较各种商标价值评估方法的结果也十分困难.这也使一些企业很不情愿地完成他们认为很不可靠的商标价值评估程序. ＩＳＯ １０６６８商标价值评估标准适时创立,不仅可以解决这些问题,也让整个商标价值评估行业更受尊敬和认可.
　　英特品的商标价值评估方法力求从消费者和财务状况两个角度,全面衡量商标为业务创造的价值.作为持续商标管理的战略工具,评估方法将市场、商标、竞争者和财务数据整合成统一的、以价值为基础的框架,从而评估商标在业务中的表现,指出需要改善的地方以及衡量商标投资带来的财务影响.在评估商标价值过程中,有三个关键方面:商标化产品或服务业绩的财务分析、购买决策过程中的商标作用力和相对于竞争者的商标强度,如图５－１.第一,财务分析.财务分析衡量一个组织为其投资者带来的财务回报或经济利润.经济利润是该商标的税后营业利润减去为其带来营业收入和利润的资本支出.商标的存在就是为了创造价值,因此它需要一个发展的平台,例如:生产设备,分销渠道和营运资本等.这个平台的组成由商标决定,因商标的不同而变化.所以,英特品在确定商标为企业创造的价值之前,先计算资本的公平收益.它建立了一套对未来五年财务状况的预测方法,从营业收入到经济利润,为商标价值评估模型构建基础.此外,它基于商标预期的财务状况计算超出五年的终值,根据公司的加权平均资金成本确定资本支出率.
　　第二,商标作用力.商标作用力是衡量商标相对其他因素(如价格,便捷程度,产品特点等)如何影响购买决策的指标.它被度量化成百分比,表示对购买决策的影响程度.当可供选择的产品或服务难以比较区分时,消费者会更多地依赖商标做出选择.他们会选择信赖的商标(例如电脑芯片),或者符合他们个性的商标(例如奢侈品).商标作用力容易受到品类特性的限制,但仍有机会不断增强,达到品类上限,甚至超越品类的限制,从而改变消费者的行为.参照行业内的历史数据,商标作用力指标经过交叉检验后,才能被确定.之后,商标作用力指标与归属于该商标的经济利润相乘,得出商标化收益,为下一步价值评估做好准备.
　　第三,商标强度.商标强度是衡量商标建立的忠诚度,在未来持续创造需求和利润能力的指标.商标强度由１０项指标组成,总分值介于０—１００之间.根据英特品多年研究,这十项指标是决定商标强弱的关键因素.它根据商标相对于行业内竞争者和世界一流商标的表现,对这些指标进行评分.商标强度与商标财务预测的风险大小成负相关.商标强度总分经过一项专门的公式计算后,导出商标贴现率.商标贴现率体现了商标应对挑战,在未来持续创造回报的可能性,用于进一步计算商标化收益的净现值.
　　根据多年的经验,英特品发现能在未来持续创造需求的商标,在下面列出的１０个指标上,比竞争对手有更出色的表现.其中,四个指标由内因驱动,反映了优秀的商标常常从企业内部开始.余下的六个指标由外因驱动,体现了优秀的商标能够改变世界.商标强度分数越高,表示商标的优势越显著.
　　商标如何创造独特心理价值,在英特品的商标价值评估体系里,通过一套完整的、包含了内部与外部视角,一共１０个商标强度指标,见表５－１３.商标价值评估的目的原本就不是为了数字本身,而是希望通过数字化的测量,帮助商标主或企业经理人理解并厘清管理商标建设的工作思路.通过每年商标价值的变化,回顾并分析过去一年商标建设投入的成效,进而形成下一年的行动方案,启动商标驱动企业业务的力量.

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