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确定商标在市场中的位置
摘要：
找位,其实质是市场定位,需要解决选定目标市场、确立商标定位的对象问题.这个阶段的目标就是要找到合适的"人",即解决"企业商标为谁服务"的问题. 这一步骤具体说来,又可分为进行市场细分、评估细分市场、选择细分市场这三个
找位,其实质是市场定位,需要解决选定目标市场、确立商标定位的对象问题.这个阶段的目标就是要找到合适的"人",即解决"企业商标为谁服务"的问题. 这一步骤具体说来,又可分为进行市场细分、评估细分市场、选择细分市场这三个
找位,其实质是市场定位,需要解决选定目标市场、确立商标定位的对象问题.这个阶段的目标就是要找到合适的"人",即解决"企业商标为谁服务"的问题.
这一步骤具体说来,又可分为进行市场细分、评估细分市场、选择细分市场这三个阶段.
1.进行市场细分
市场细分的营销理论是20世纪50年代由美国学者温德尔?史密斯( Wendell R Smith)提出的.所谓的市场细分,是指以消费者的需求为立足点,将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或者细分市场.市场细分的依据主要是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等.
(1)按照地理因素划分
这是大多数市场细分的依据,一般根据国家或行政区划、地理位置、气候、人口密度和城乡情况进行划分.如按照地域标准,可以划分为国内和国际两个市场,全国市场又可分为华东区、华北区、东北区、西北区、西南区等区域市场,然后各个区域市场还可进一步划分为城镇市场和乡村市场.
(2)按照人口统计因素进行细分
这是指将市场按照统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收人、职业、受教育程度、民族、宗教和社会阶层等划分为不同的群体.基本上所有的营销学者关于市场细分的文献论述都考虑了人口统计细分变量.因为相关的人口信息比较容易获得,而且这些信息与消费者的购买习惯和购买行为直接相关.例如,按年龄可细分市场为儿童用品市场、青少年用品市场、成年人用品市场和老年人用品市场.而家庭生命周期,则可划分为如表2-2所示的细分市场.社会学研究员陆学艺在《当代中国社会阶层研究报告》中指出,根据新的社会阶层划分标准,可将中国社会划分为9个阶层:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层;他们分属五种社会地位等级:上层、中上层、中层、中下层、底层,每个阶层都具有不同的特点,若能根据这些特点,找出商标的定位,则能节省大量的成本.
(3)按照销售量进行细分
这种方法正得到日益广泛的使用,它是由 Oscar Mayer公司 Dik Warren Twedt提出的.所谓"重要的一半"( Heavy half)理论指出的,对于大多数品种的产品来说,一半的顾客消费了其中80%的数量,所以,企业应该把钱花费到最有价值的顾客身上.
(4)按照心理因素进行细分
按照心理因素通常是按照性格特征进行划分.如果按照消费者占优势心理的机能来细分,则性格可分为理智型、情绪型和意志型;按消费态度来分,性格又可分成经济型、自由型、保守型和顺从型.这些类型消费者相应的消费心理以及对应商标定位的重点层次如表2-3所示.自由型消费者浪漫、豁达,在选购商品时既考虑商品的内在质量,也追求商品的外包装、商标等.他们想象力丰富、富于幻想,特别乐于追逐那些具有象征意义的商品.例如,获得成功的雪弗莱汽车公司推出的广告,其画面可以使这类消费者想象出自己驾车行驶在一条弯曲的乡间小路上的美妙情景,进而对雪弗莱汽车产生好感.
保守型消费者安于过去的传统消费习惯,对过去用惯了的商品怀有深厚的感情,对新的商品则抱有强烈的怀疑情绪.此类消费者多是新商品的晚期采用者,甚至永远都不使用.针对这类消费者,广告宣传应将注意力集中于产品质量上,使他们对产品产生信赖感.
顺从型消费者在购买商品时很少有自己的见解,喜欢"随大流"、赶时髦.他们容亲朋好友、同学同事的影响,希望别人为其出谋划策.这一类型的消费者不是广告的主要针对对象,广告宣传把其他类型消费者的购买欲激发起来了,顺从型的人自然也随之加人购买行列.市场上经常出现的某种商品的消费热,有很大部分原因是这类人竞相购买的故.
(5)按照消费者行为进行细分
消费者行为主要是指"时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购买者准备阶段和态度"等行为变量,如表2-4所示.以上五种划分方法都是针对整个市场总体进行一级细分,有时还需要在商标定位的过程中对一级细分市场进行进一步细分,即二次细分.这对战术层面的商标定位和定位形成过程中的定位微调具有重大意义.首先,考虑到企业自身的资源和能力,企业要将精力放在能给企业带来持续高利润的顾客身上,在商标定位微调时重点满足这部分顾客的需要.其次,定位微调对市场进行二次细分时战术层面的定位需要,可以让企业区分不同类型的顾客,便于企业商标针对不同类型的顾客进行同一商标下的产品定位.最后,这种细分也是商标初次定位形成后进行微调的需要,区分不同类型的顾客并洞察他们的行为动因,可以帮助诊断现有商标的定位状况,并有针对性地采取措施,保证商标定位目标的实现.
在进行市场的二次细分时,重在研究顾客的购买行为和态度,即重点考察动态定位模型中的顾客维度.例如,基于顾客战略,对企业最初选定的目标市场,以消费者购买次数和对企业商标的感知度建立二维细分坐标轴.其中横坐标为购买次数,纵坐标为对企业商标的感知度,并将整个坐标划分为三个区域:购买0次、购买1次购买2次及以上.这样划分的主要目的是区分顾客类型,一般而言可以将购买行为2次及以上的顾客称为老顾客,购买1次的顾客称为新顾客,而尚未发生购买行为的顾客称为潜在顾客.感知度是顾客的主观评价,这种评价决定了顾客购买行为是否发生.同样,将整个纵坐标划分为好和差两大区域.这样整个坐标轴(即目标市场)被划分为六个区域,也就形成了六大不同的顾客群体.
(1)潜在新顾客:此类顾客对企业商标的感知度好,但是可能限于某些原因暂时没有购买企业的产品,只要购买条件成熟,这类顾客就会积极采取购买行为.
(2)竞争对手顾客:此类顾客对企业商标的感知度差,也没有购买过企业的产品.般来说,这类顾客应该是企业竞争对手的顾客.由于对企业商标的感知度差,因此很难转换为企业的顾客.
(3)忠实型新顾客:此类顾客对企业产品及商标的感知度较好,到目前为止只购买过次,由于对企业产品及商标主观评价较好,因此此类顾客很有可能发生重复购买的行为.
(4)随意型新顾客:此类顾客对企业产品的感知度差,购买过一次企业的产品,购买行为可能带有尝试性质或由于突发情况所致.
(5)忠诚型顾客:此类顾客对企业产品的感知度好,多次购买了企业的产品,是企业较为理想的目标顾客.
(6)勉强滞留型顾客:此类顾客也可以称为资源限制型顾客.虽然对企业商标的感知度较差,但是由于某些资源,如信息、时间、货币、体力、精力、空间等限制多次购买了企业的产品,或者由于其他企业产品的销售渠道可能未覆盖到这些顾客所在区域,一旦这些限制性因素消失了,这些顾客将会很容易流失.
基于顾客战略,企业的目标顾客又可以分为两大层次:第一新顾客,这包含潜在新顾客、忠实型新顾客及部分随意型新顾客;第二,老顾客,这主要是指忠诚型顾客和部分资源限制型顾客.
对于企业而言,应重点分析潜在新顾客、忠实型新顾客及部分随意型新顾客的消费动机,更深入地洞察他们的深层需求,然后有针对性地采取措施,更好地满足这部分顾客的需求,促使他们转为老顾客.同时要分析竞争对手的忠诚型顾客、随意型顾客、勉强滞留型顾客,找出他们作出否定性评价的原因何在,现在商标定位是否存在不足之处,是否需要作出改进.例如,如果勉强滞留型顾客,是因为该商标的产品类型不多、挑选余地不大而对该商标的评价不好,同时却因为购买很方便而重复购买,那么企业要视具体情况,如果这部分的顾客类型比例很大,就有必要丰富产品线,以长期留住这部分顾客.
2.评估细分市场
根据各种细分标准,可将市场划分为众多的细分市场乃至二级细分市场.然而对于企业而言,不同的细分市场具有不同的价值,因此在确定细分市场之前需要对不同的细分市场进行评估.重点要考虑以下三个因素:
(1)细分市场的规模和发展前景
评价细分市场时,企业要提出的首要问题是:潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征?当然,适度规模是一个相对的概念.大公司一般重视销售量大的细分市场,而常忽视或避免进入销售量小的细分市场;而小公司则避免进入规模较大的细分市场,因为需要太多的资源投入.细分市场的发展前景通常是一种期望特征,因为企业总是希望销售额和利润能不断上升.但要注意,竟争对手会迅速抢占正在发展的细分市场,从而抑制本业的盈利水平.
(2)细分市场结构的吸引力
有些细分市场虽具备了企业所期望的规模和发展前景,但可能缺乏盈利潜力.按照波特提出的五力竞争力模型,企业要评价五种力量对长期盈利的影响:行业内现有的竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商.它们相应地具有下列五种威胁:①细分市场内竞争对手的威胁;②新的竟争加入者的威胁;③替代产品的威胁;④购买者议价能力提高形成的威胁;⑤供应商议价能力提高形成的威胁.来自这五个方面的威胁较小,行业的吸引力就大,反之则小.
(3)企业的目标和资源
即使某个细分市场具有较大的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构,企业仍需结合自己的目标和资源进行考虑.企业有时会自动放弃一些有吸引力的细分市场,因为它们还必须考虑自己是否拥有足够的技能和资源,能保证在细分市场上取得成功.只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时,它才可以进入这个细分市场.
综合以上三方面因素,在评估细分市场时,应从企业内部适应性和外部市场吸引力两个方面来进行评价和策略排序.对于市场吸引力,可以在销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例和竞争程度等五个方面作得分评估.而公司适应性可以从销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力和制造可塑性等五个方面进行评估.同时根据情况为各个方面赋予权重,最后加总各项评估得分,构建一个两维坐标图,处于坐标右上角的细分市场群意味着两方面都得到较高的分数,可以作为备选的商标对象或是目标市场.
3.选择目标市场
评估完目标市场后,接下来要结合企业自身情况,选择目标市场.根据企业自身的竞争优势和市场吸引力的大小,将目标市场的选择顺序排列如表2-5所示.根据对各个细分市场的评估情况,企业对目标进行选择.按照菲利普?科特勒的观点,以市场和产品为两个维度,把进入目标市场的策略分为五种.
(1)单一市场单一产品.选择密集的单一市场,这样可以使资源集中,能够更好地满足定义狭窄的细分市场的需求,使一些小企业能更好地跟大企业竞争.当个别细分市场出现不景气的时候,这种做法会有一定的风险.
(2)单一市场多种产品.有选择的专门化,即公司选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力.
(3)产品专门化.公司集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品.
(4)市场专门化.公司生产的产品专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务.
(5)完全的市场覆盖策略.公司想用各种产品满足顾客群体的需要,这可能会节省生产和营销成本,但一般只有大公司才能采用完全市场覆盖的策略.例如,宝洁公司旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,以不同的利益点满足消费者的多样化需求,以完全覆盖洗发水市场.
这一步骤具体说来,又可分为进行市场细分、评估细分市场、选择细分市场这三个阶段.
1.进行市场细分
市场细分的营销理论是20世纪50年代由美国学者温德尔?史密斯( Wendell R Smith)提出的.所谓的市场细分,是指以消费者的需求为立足点,将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或者细分市场.市场细分的依据主要是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等.
(1)按照地理因素划分
这是大多数市场细分的依据,一般根据国家或行政区划、地理位置、气候、人口密度和城乡情况进行划分.如按照地域标准,可以划分为国内和国际两个市场,全国市场又可分为华东区、华北区、东北区、西北区、西南区等区域市场,然后各个区域市场还可进一步划分为城镇市场和乡村市场.
(2)按照人口统计因素进行细分
这是指将市场按照统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收人、职业、受教育程度、民族、宗教和社会阶层等划分为不同的群体.基本上所有的营销学者关于市场细分的文献论述都考虑了人口统计细分变量.因为相关的人口信息比较容易获得,而且这些信息与消费者的购买习惯和购买行为直接相关.例如,按年龄可细分市场为儿童用品市场、青少年用品市场、成年人用品市场和老年人用品市场.而家庭生命周期,则可划分为如表2-2所示的细分市场.社会学研究员陆学艺在《当代中国社会阶层研究报告》中指出,根据新的社会阶层划分标准,可将中国社会划分为9个阶层:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层;他们分属五种社会地位等级:上层、中上层、中层、中下层、底层,每个阶层都具有不同的特点,若能根据这些特点,找出商标的定位,则能节省大量的成本.
(3)按照销售量进行细分
这种方法正得到日益广泛的使用,它是由 Oscar Mayer公司 Dik Warren Twedt提出的.所谓"重要的一半"( Heavy half)理论指出的,对于大多数品种的产品来说,一半的顾客消费了其中80%的数量,所以,企业应该把钱花费到最有价值的顾客身上.
(4)按照心理因素进行细分
按照心理因素通常是按照性格特征进行划分.如果按照消费者占优势心理的机能来细分,则性格可分为理智型、情绪型和意志型;按消费态度来分,性格又可分成经济型、自由型、保守型和顺从型.这些类型消费者相应的消费心理以及对应商标定位的重点层次如表2-3所示.自由型消费者浪漫、豁达,在选购商品时既考虑商品的内在质量,也追求商品的外包装、商标等.他们想象力丰富、富于幻想,特别乐于追逐那些具有象征意义的商品.例如,获得成功的雪弗莱汽车公司推出的广告,其画面可以使这类消费者想象出自己驾车行驶在一条弯曲的乡间小路上的美妙情景,进而对雪弗莱汽车产生好感.
保守型消费者安于过去的传统消费习惯,对过去用惯了的商品怀有深厚的感情,对新的商品则抱有强烈的怀疑情绪.此类消费者多是新商品的晚期采用者,甚至永远都不使用.针对这类消费者,广告宣传应将注意力集中于产品质量上,使他们对产品产生信赖感.
顺从型消费者在购买商品时很少有自己的见解,喜欢"随大流"、赶时髦.他们容亲朋好友、同学同事的影响,希望别人为其出谋划策.这一类型的消费者不是广告的主要针对对象,广告宣传把其他类型消费者的购买欲激发起来了,顺从型的人自然也随之加人购买行列.市场上经常出现的某种商品的消费热,有很大部分原因是这类人竞相购买的故.
(5)按照消费者行为进行细分
消费者行为主要是指"时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购买者准备阶段和态度"等行为变量,如表2-4所示.以上五种划分方法都是针对整个市场总体进行一级细分,有时还需要在商标定位的过程中对一级细分市场进行进一步细分,即二次细分.这对战术层面的商标定位和定位形成过程中的定位微调具有重大意义.首先,考虑到企业自身的资源和能力,企业要将精力放在能给企业带来持续高利润的顾客身上,在商标定位微调时重点满足这部分顾客的需要.其次,定位微调对市场进行二次细分时战术层面的定位需要,可以让企业区分不同类型的顾客,便于企业商标针对不同类型的顾客进行同一商标下的产品定位.最后,这种细分也是商标初次定位形成后进行微调的需要,区分不同类型的顾客并洞察他们的行为动因,可以帮助诊断现有商标的定位状况,并有针对性地采取措施,保证商标定位目标的实现.
在进行市场的二次细分时,重在研究顾客的购买行为和态度,即重点考察动态定位模型中的顾客维度.例如,基于顾客战略,对企业最初选定的目标市场,以消费者购买次数和对企业商标的感知度建立二维细分坐标轴.其中横坐标为购买次数,纵坐标为对企业商标的感知度,并将整个坐标划分为三个区域:购买0次、购买1次购买2次及以上.这样划分的主要目的是区分顾客类型,一般而言可以将购买行为2次及以上的顾客称为老顾客,购买1次的顾客称为新顾客,而尚未发生购买行为的顾客称为潜在顾客.感知度是顾客的主观评价,这种评价决定了顾客购买行为是否发生.同样,将整个纵坐标划分为好和差两大区域.这样整个坐标轴(即目标市场)被划分为六个区域,也就形成了六大不同的顾客群体.
(1)潜在新顾客:此类顾客对企业商标的感知度好,但是可能限于某些原因暂时没有购买企业的产品,只要购买条件成熟,这类顾客就会积极采取购买行为.
(2)竞争对手顾客:此类顾客对企业商标的感知度差,也没有购买过企业的产品.般来说,这类顾客应该是企业竞争对手的顾客.由于对企业商标的感知度差,因此很难转换为企业的顾客.
(3)忠实型新顾客:此类顾客对企业产品及商标的感知度较好,到目前为止只购买过次,由于对企业产品及商标主观评价较好,因此此类顾客很有可能发生重复购买的行为.
(4)随意型新顾客:此类顾客对企业产品的感知度差,购买过一次企业的产品,购买行为可能带有尝试性质或由于突发情况所致.
(5)忠诚型顾客:此类顾客对企业产品的感知度好,多次购买了企业的产品,是企业较为理想的目标顾客.
(6)勉强滞留型顾客:此类顾客也可以称为资源限制型顾客.虽然对企业商标的感知度较差,但是由于某些资源,如信息、时间、货币、体力、精力、空间等限制多次购买了企业的产品,或者由于其他企业产品的销售渠道可能未覆盖到这些顾客所在区域,一旦这些限制性因素消失了,这些顾客将会很容易流失.
基于顾客战略,企业的目标顾客又可以分为两大层次:第一新顾客,这包含潜在新顾客、忠实型新顾客及部分随意型新顾客;第二,老顾客,这主要是指忠诚型顾客和部分资源限制型顾客.
对于企业而言,应重点分析潜在新顾客、忠实型新顾客及部分随意型新顾客的消费动机,更深入地洞察他们的深层需求,然后有针对性地采取措施,更好地满足这部分顾客的需求,促使他们转为老顾客.同时要分析竞争对手的忠诚型顾客、随意型顾客、勉强滞留型顾客,找出他们作出否定性评价的原因何在,现在商标定位是否存在不足之处,是否需要作出改进.例如,如果勉强滞留型顾客,是因为该商标的产品类型不多、挑选余地不大而对该商标的评价不好,同时却因为购买很方便而重复购买,那么企业要视具体情况,如果这部分的顾客类型比例很大,就有必要丰富产品线,以长期留住这部分顾客.
2.评估细分市场
根据各种细分标准,可将市场划分为众多的细分市场乃至二级细分市场.然而对于企业而言,不同的细分市场具有不同的价值,因此在确定细分市场之前需要对不同的细分市场进行评估.重点要考虑以下三个因素:
(1)细分市场的规模和发展前景
评价细分市场时,企业要提出的首要问题是:潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征?当然,适度规模是一个相对的概念.大公司一般重视销售量大的细分市场,而常忽视或避免进入销售量小的细分市场;而小公司则避免进入规模较大的细分市场,因为需要太多的资源投入.细分市场的发展前景通常是一种期望特征,因为企业总是希望销售额和利润能不断上升.但要注意,竟争对手会迅速抢占正在发展的细分市场,从而抑制本业的盈利水平.
(2)细分市场结构的吸引力
有些细分市场虽具备了企业所期望的规模和发展前景,但可能缺乏盈利潜力.按照波特提出的五力竞争力模型,企业要评价五种力量对长期盈利的影响:行业内现有的竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商.它们相应地具有下列五种威胁:①细分市场内竞争对手的威胁;②新的竟争加入者的威胁;③替代产品的威胁;④购买者议价能力提高形成的威胁;⑤供应商议价能力提高形成的威胁.来自这五个方面的威胁较小,行业的吸引力就大,反之则小.
(3)企业的目标和资源
即使某个细分市场具有较大的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构,企业仍需结合自己的目标和资源进行考虑.企业有时会自动放弃一些有吸引力的细分市场,因为它们还必须考虑自己是否拥有足够的技能和资源,能保证在细分市场上取得成功.只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时,它才可以进入这个细分市场.
综合以上三方面因素,在评估细分市场时,应从企业内部适应性和外部市场吸引力两个方面来进行评价和策略排序.对于市场吸引力,可以在销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例和竞争程度等五个方面作得分评估.而公司适应性可以从销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力和制造可塑性等五个方面进行评估.同时根据情况为各个方面赋予权重,最后加总各项评估得分,构建一个两维坐标图,处于坐标右上角的细分市场群意味着两方面都得到较高的分数,可以作为备选的商标对象或是目标市场.
3.选择目标市场
评估完目标市场后,接下来要结合企业自身情况,选择目标市场.根据企业自身的竞争优势和市场吸引力的大小,将目标市场的选择顺序排列如表2-5所示.根据对各个细分市场的评估情况,企业对目标进行选择.按照菲利普?科特勒的观点,以市场和产品为两个维度,把进入目标市场的策略分为五种.
(1)单一市场单一产品.选择密集的单一市场,这样可以使资源集中,能够更好地满足定义狭窄的细分市场的需求,使一些小企业能更好地跟大企业竞争.当个别细分市场出现不景气的时候,这种做法会有一定的风险.
(2)单一市场多种产品.有选择的专门化,即公司选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力.
(3)产品专门化.公司集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品.
(4)市场专门化.公司生产的产品专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务.
(5)完全的市场覆盖策略.公司想用各种产品满足顾客群体的需要,这可能会节省生产和营销成本,但一般只有大公司才能采用完全市场覆盖的策略.例如,宝洁公司旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,以不同的利益点满足消费者的多样化需求,以完全覆盖洗发水市场.
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