甚至禁止吸烟运动一浪高过一浪

　　世界著名的大公司都拥有众多商标.如宝洁公司拥有３００多个商标,做化妆品的欧莱雅公司据说有５００多个商标,联合利华拥有近２０００个商标占领洗涤品、化妆品、护肤品、牙膏等护理品多个行业.即使是生产汽车的通用、福特、丰田和戴姆勒－克莱斯勒公司,也都拥有数十个商标.这些商标无论是原创的,还是收购的,每个商标都有自己的市场定位,都有自己的商标文化,都有背后的商标故事.无论这些公司实施多商标战略的缘由多么不同,最终都有一定的共同特征.
　　（一）大公司实行多商标战略
　　一个大公司,特别是跨国公司,在不同的市场上,往往推出不同的商标.一个商标包打天下是跨国公司所不愿意采用的战略.这样做的目的既可以最大限度地占领市场,还能够避免商标过于集中的风险,同时又能够适应不同的需求层次、不同的群体、不同的文化对商标的认同.丰田汽车公司以"精益生产方式"在全球著名.丰田汽车的定位是节油、轻便、灵活.丰田的"牛头"标志也随着丰田汽车遍布全球而名扬天下."车到山前必有路,有路就有丰田车"虽然是一句广告语,但是,也并不是一味地夸张.每年丰田８００万辆的规模足以让全世界都知道丰田商标的市场影响力.但是,毕竟丰田出身寒微,总是给人平民化的感觉.特别是对照奔驰（戴姆勒－克莱斯勒公司的百年尊贵商标）、宝马（ＢＭＷ）、卡迪拉克（通用汽车公司的极品商标）,丰田简直就是白酒中的二锅头,很多成功人士无法拥有丰田仅仅因为它是丰田.为了改变这一形象,丰田公司推出了不再有"牛头"标志的"雷克萨斯"（ＬＥＸＵＳ,近似于英文的奢侈、豪华的意思,原来在中国被翻译成为"凌志"）.这样一个"Ｌ"标志力图重新塑造一个豪华尊贵的汽车商标.经过多年努力,这一多商标战略也基本上取得了成功.
　　沃尔沃福特公司是通过并购而获得的商标.沃尔沃这样一个瑞典汽车商标被称为汽车产业里安全系数最高的商标,其技术的精湛、设备的齐全、功能的先进是业界广泛认可的.但是,沃尔沃由于规模的限制和技术开发投入过多达不到规模经济要求,于１９９７年被福特公司并购.并购后的福特所获得的最大收获是在高档汽车市场上终于有了自己的产品商标.相反,戴姆勒－奔驰公司通过与克莱斯勒这样的公司合并,获得的是北美越野车市场,从而使自己走出单一的梅赛德斯－奔驰商标.这种向低端市场延伸的多商标战略通过８年的公司文化整合基本上有了市场的新格局.（二）多商标可以最大限度地占领市场
　　当一个商标的定位明确之后,它的客户群体也是明确的.谁也不能指望一个商标就能够把所有的消费者囊括在自己的商标势力范围之内.为了最大限度地占领市场,许多公司往往采取多商标战略.从１８３７年到现在,美国宝洁公司从一家生产肥皂的小公司,发展到３００多个商标,２０００多种产品,在８０多个国家设立工厂,销售到１６０多个国家和地区.宝洁公司的商标战略就是,如果某一市场还存在空间,那么最好那些"其他商标"也是宝洁公司的产品.因此,保洁公司总是针对市场空隙,不断推出新的商标.与其把市场空隙让给对手,不如自己建立新商标去占领.就这样,保洁公司总是自己跟自己实施商标"错位竞争".宝洁的多商标战略确实使其拥有很高的市场占有率.在洗发护发用品市场上,宝洁公司仅通过飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣４个商标就使自己在这个市场的占有率高达５３．２％.目前,在中国市场上又推出玉兰油、舒肤佳滋润沐浴液和伊卡璐洗发护发用品.同样是为了最大限度地占领市场.宝洁公司在洗涤用品市场上,仅碧浪和汰渍两个洗衣粉商标就占领中国３０％的市场份额.此外像舒肤佳等香皂、佳洁士牙膏等商标都有很高的市场占有率.这是实施单一商标战略难以达到的.
　　（三）用多商标实现公司战略转移
　　随着社会的发展,有些行业的市场在扩大,有些则开始萎缩.在行业前景不太看好的市场上,公司不能固守日渐萎缩的市场.譬如烟草,由于吸烟有害健康,社会反对、甚至禁止吸烟运动一浪高过一浪.美国的菲利普?莫里斯是世界最大的卷烟制造商.万宝路香烟就是其旗下的著名商标.２０世纪８０年代,菲利普?莫里斯在全世界１７０多个国家和地区生产１６０多个商标的香烟,占全球市场的４０％左右.随着全球反吸烟运动的开展,许多公共场所开始禁烟,媒体禁止刊登烟草广告,即使大型活动也禁止烟草制造商赞助,烟草生意遭到打击.菲利普?莫里斯公司意识到香烟市场正在萎缩,决定另立商标开创新的产业.食品成为他们的首选,他们开始淡化自己的"烟草"形象,逐步树立健康食品的商标.菲利普?莫里斯投入巨资进行商标并购."卡夫"奶品、"麦氏"咖啡、"米乐"啤酒、"果珍"饮料、"芝乐士"饼干、"费城"奶酪等众多世界级商标都成为菲利普?莫里斯麾下的商标.５年时间,菲利普?莫里斯就一变而成为世界第五大食品公司,在１９９０年《财富》５００家大企业中的菲利普?莫里斯已经不再是一家烟草公司,而被列为食品公司.在１９９６年美国《金融世界》评价的２８２个商标中,该公司就有１５个商标榜上有名,其中食品商标占８个.①菲利普?莫里斯通过多商标战略,已经实现了公司发展战略的转移.中国的烟草企业其实也同样面临这样的困境,如何改变烟草制造商毒害消费者的形象,不能不考虑另辟蹊径,创立新的商标.（四）多商标可以实现国际化跨越
　　正如一个人从他出生那天起就有国家、民族、家庭的特征一样,一个商标也具有自身所属民族和行业的特征.就像切尔西足球俱乐部,虽然被俄罗斯石油大亨买了去,但是,它仍然是英国的足球商标,而不能算是俄罗斯的足球商标.麦当劳即使某一天被某个日本的财团收购了,它也仍然是带有美国"血统"的快餐商标,因为它内在地具有美国的文化基因.但是,这并不影响一个企业通过商标收购实施跨国界、跨文化的扩张.伊莱克斯是世界知名的电器制造商,在过去的２０多年,它收购兼并了世界各地４００多家公司,但在市场上销售的产品却绝大多数是原有公司的商标.例如,在欧洲有伊莱克斯、ＡＥＧ、扎努西等,在美国则有Ｆｉｒｇｉｄａｉｒｅ、Ｇｉｂｓｏｎ、Ｋｅｌｖｉｎａｔｏｒ、Ｔａｐｐａｎ等,在其他国家还有Ａｒｔｈｕｒ、Ｍａｒｔｉｎ、Ｆｌｙｍｏ、Ｈｕｓｑｖａｒｎａ、Ｐａｒｔｎｅｒ和Ｖｏｌｔａ等.有趣的是,至今许多美国人在购买Ｆｉｒｇｉｄａｉｒｅ冰箱时都以为自己买的是正宗美国货,而德国人买下ＡＥＧ洗衣机后,觉得它无可争议地是德国产品,巴西人在使用Ｐｒｏｓｄｏｃｉｍｏ空调时,也把它当做是巴西的产品.伊莱克斯在向全球市场拓展的过程中,始终把兼容并蓄作为一项基本理念,把消费者已经熟悉或认可的商标,作为公司最有价值的财产来保护.正如该公司一位副总裁所说:"我们在兼并中尊重当地的民族工业,对其原有的商标予以保留,我们只把我们的先进技术和管理带入被兼并企业中,使我们的产品在全世界保持同样的质量和信誉."①同样,德国的美洁时公司兼并中国的活力２８,也在中国市场上保留了这个牌子,并投入新的技术,生产新的产品,进一步扩大商标的影响.
　　联想作为个人电脑（ＰＣ）商标在国内有较高的知名度和市场影响力.联想正在打造自己的国际商标形象,并改头换面推出了Ｌｅｎｏｖｏ的新标识.联想公司还斥巨资并购了ＩＢＭ的个人电脑业务,试图借ＩＢＭ打开世界市场.但是问题在于ＩＢＭ不可能把自己的商标拆分一部分给联想使用,所以,最后的协议是允许有限期使用５年.５年过渡期满以后,能否顺利实现商标嫁接对于联想不能不是一个严峻的考验.现在的Ｌｅｎｏｖｏ在开拓国际市场的时候也遇到了美国政府以安全为理由的抵制,一个６０００多万美元的ＰＣ大单被美国军方否决,实际上是一种商标歧视.这无疑给联想的国际化蒙上了一层阴影.
　　一般而言,小公司的规模不大,不宜使用多商标战略,还是集中物力财力精心塑造一个商标为好.等到公司成长达到了一定的市场规模,而且产品系列多起来以后,可以根据产业的区分,区域市场的划分,实施多商标战略.

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