推广与商标塑造（1）

　　如果有了产品,定了价格,建了渠道,那么剩下的工作就是要进行商标推广了.成功的商标,在推广层面也是煞费苦心的.只有强有力的商标推广,才能成就知名度和美誉度"双高"的商标.
　　我们生活在一个充满商业喧嚣的年代,企业想方设法让消费者记住自己的商标.那么,什么是商标推广?它的目的是什么?商标推广,顾名思义,就是通过多样化的营销手法将商标推而广之,让市场上的消费者了解和熟悉商标,其目的在于提高商标知名度,树立商标形象.营销组合４Ｐｓ,大家都相当熟悉了.其实,商标推广就是其中的第４个Ｐ———销售促进（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）.在经典营销著作中,销售促进主要包括４个方面的内容:广告宣传、公共关系、人员推销和促销.推而广之,我们在此将所有能够让商标为消费者所熟悉和认知、推动企业产品销售的手法,都纳入了商标推广的范畴.
　　曾经有人开玩笑说,如果没有了电视广告,那么观众反而会感觉乏味和疲劳.虽然是句玩笑话,但也充分说明,我们身边的商标推广活动已经成为人们日常生活的一部分.大到媒体宣传,小到推销人员的销售拜访,商标的推广活动可以说是无处不在的.
　　英特尔前总裁葛鲁夫说过:"整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰."商标推广虽然涉及的面很广,但其目标就是吸引消费者的注意力,锁定市场的销售.要达到这个目的,也要求商标使尽浑身解数与市场沟通、与消费者沟通.
　　翻开报纸杂志、打开电视电脑,各种推广宣传讯息扑面而来;出门之后,户外广告"人头攒动";走在街上,传单和宣传册"鱼贯而入";走进商超酒楼,促销人员又为你做各种产品演示和试用商标推广,如影随形,让消费者在生活和工作中无处可逃.商标,只有依靠推广才能为消费者所认识和接受,而那些长时间以来被市场所记忆和认可的商标,无不经过长期以来的用心推广.一个卓越的商标,其无论在市场知晓度、认可度还是忠诚度上,都具有很大的影响力和竞争优势.而离开了"有心人"不遗余力地推广,是不会成就其商标地位的.
　　我们在根据产品购买模式对市场进行分类时,分为消费品市场和工业品市场.消费品市场面对个体消费者来沟通,而工业品制造商面向商业用户来推广.可以说普通消费者并不熟悉工业品的商标,但是也有例外.例如,英特尔,作为ＰＣ产品的核心部件提供商,为了使自己走出"隐形冠军"的境地,它与实际范围之内的主流ＰＣ制造商合作,要求他们在产品宣传中,嵌入英特尔商标（ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ）,并通过广告费用分摊的方式来启动这一模式.通过这种形式,英特尔从工业品市场走进消费市场,让人们相信富含英特尔芯片的ＰＣ等同于高性能的代名词,最终使其成为家喻户晓的芯片制造商商标,同时也超出了一般人对于工业品营销的想象.
　　用心的商标推广,不仅体现在推广方法上,还进一步体现在推广的细节上.我们知道,很多企业都会在产品设计、包装色彩、卖场货架摆放、促销人员言谈举止、售后人员微笑服务等环节下工夫.可以说,企业会在所有与消费者"亲密接触"的每个机会,加深消费者对于商标的好感积累和偏好诉求.

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