成熟商标的界定

　　产品的销售增长率在达到某一点后将放慢步伐,进入商标的成熟期.在这个时期,商标无论是在产量还是在销量上都进入了黄金时期,市场份额达到历史最高水平,商标资金实力达到前所未有的高度,商标知名度也实现了最大化.商标成熟期的持续时间一般要比前两阶段长,商标管理者在这一时期的主要任务是对商标进行自我维护,保持商标的美誉度.
　　商标成熟期可以细分为三个时期.第一个时期是成熟中的成长,此时由于市场饱和而造成销售增长率开始下降.虽然一些落后的消费者还会继续进入市场,但是市场的潜力已经不大,难以开拓新的市场.第二个时期是成熟中的稳定,由于市场已经饱和,销售量的增长与人口的增长呈现同一水平.这是因为大多数潜在消费者都已试用过该商标的产品,而未来的销量则依赖于人口的增长和更新的需要.第三个时期是成熟中的衰退,此时销售的绝对水平开始下降,顾客也开始转向其他产品和替代品.
　　商标成熟期是商标生命周期中的一个制高点,商标防御危机的能力也大大增强,但是竟争对手仍在虎视眈眈,旦商标出现任何纰漏,他们绝不会放弃进攻的大好机会.因此,成熟期商标管理者的主要任务就是不断保持和扩大商标的美誉度,并由此增强顾客对商标的忠诚度,使商标的成熟期能够达到最大化.为了实现这一目的,商标管理者可以从商标内和外部消费者两个角度来采取措施,对商标进行管理.商标后成熟期的重要特征是,商标所代表的产品出现市场占有率、销量、利润额等的大幅度持续下降.当商标进人后成熟期后,商标所代表的产品的利润空间越来越小,一部分竞争对手在处境艰难的情况下不得不退出市场;大量的广告投入也不再能发挥明显的作用;商标影响力也随着产品销量的降低而逐步降低,甚至从消费者心目中消失.
　　在商标后成熟期,商标管理者采取何种管理行为,将导致商标走向两条截然相反的道路.如果一个商标所代表的商品的销售在衰退,商标管理者不应该断定该商标必然进入它生命周期的衰退阶段.如果商标管理者在这个时候开始从该商标抽出资金,那么实际上就为这个商标进入生命的尽头创造了条件.相反,如果商标管理者采用他们所能够采用的刺激销售的全部方法,例如,重新定位目标消费群、修改商标定位、开发新的替代产品或者改变营销组合模式,那么商标还有一线生机.但是,并不是所有商标在后成熟期都可以通过商标管理者采取一定的措施来避免灭亡,当商标管理者发现所有可能的战略都无法使商标获得重生的希望时,就应该及时做出商标已经真正进入衰退期的结论,并果断地推出该商标的经营,开发新的商标.

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