忠诚度的相对性与商标文化的魅力

　　商标对消费者的征服力表现为消费者对商标的忠诚度.由于商标的忠诚度是靠实际的购买和消费行为来表现的,所以反复购买行为就构成商标忠诚度的重要解释变量.烟、酒、饮料、食品和日用消费品等购买频度较高的产品,品牌的忠诚度也是极其重要的,如果在反复比较以后,消费者只购买某一品牌的产品,这样的品牌当然也就具备了一定的忠诚度.其实即使是购置频度不高的耐用消费品,在市场的口碑相传过程中,也同样可以征服消费者.一个品牌的忠诚度需要长期的市场培育过程.
　　商标忠诚度始终有一定的相对性.一个品牌在获得较高的市场知名度和美誉度以后,所进一步追求的就是品牌的忠诚度.但是,任何一个品牌的忠实拥趸者都是一个特别的群体,实际上是品牌消费者的一个较小的部分.较多的客户在进行消费选择的时候,虽然也对一个品牌有良好的印象,但还是要反复比较同类产品的品牌特征以及为消费者提供的价值.这种价值既包括产品本身的实用价值,也包括品牌所带来的精神价值.关键是品牌产品的内在质量和性能,以及品牌所表现的精神文化内涵是否同消费者的价值观念和消费偏好相吻合.
　　任何一个品牌都有其特定的品牌文化魅力.麦当劳品牌在中国一直强化天真烂漫的童话世界（这同在美国本土的快餐文化是有明显差异的）,并由此获得了广大儿童们的品牌忠诚,逢年过节或生日就一定去麦当劳."动感地带"塑造的是青春的韵律和时尚,并由此牵动着青年人的心."圣诞?迪奥（ＣＤ）"或"雅诗兰黛"则始终彰显自身品牌的高雅气质,并把白领女性们的心思由内到外包含得严严实实,由不得你心有旁骛.当然,在汽车市场上,奔驰的尊贵、宝马的高雅、卡迪拉克的豪华,也都把自身品牌的文化魅力展现得淋漓尽致!真正把商标忠诚度演绎到极致的是美国的摩托车品牌:哈雷－戴维逊.这是一个被消费者文在身上的品牌.行驶过１００年历程的哈雷摩托车,浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史.哈雷品牌创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征,并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观,甚至衣着打扮.哈雷品牌能够从里到外地改变着消费对象,并形成一个特定的社会群体,品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿.哈雷除了是一个被物化了的品牌之外,更多的还是一种文化象征.
　　中国品牌与外国品牌虽然也有知名度和美誉度方面的差距,但在实质上则表现为忠诚度的差距.发达国家的消费者在购买商品时,非常注重自己所信任的品牌,喝什么牌子的饮料,吃什么牌子的食品,穿什么牌子的衣服,开什么牌子的车,抽什么烟,喝什么酒,都有一定的商标忠诚度.商标忠诚度低是中国品牌国际竞争力的要害问题,至少从中国消费者的角度看,还没有到非某一品牌不用的地步.
　　知名度、美誉度和忠诚度是品牌文化的三重境界,也是提高品牌竞争力的有效路径.王国维《人间词话》里用"独上高楼,望尽天涯路"、"衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴"、"蓦然回首,那人却在灯火阑珊处"来形容做学问的三重境界.现在我们需要用这种方法去追求品牌文化的三重境界.有了正确的路径和方法,中国品牌的竞争力肯定就能够逐步提高.

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