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强生公司把一次性尿布定位于它的功能属性即方
摘要：
商标定位使商标与消费者之间产生了交流与互动,其成功有赖于企业对消费者购买欲望的激活.商标定位不可随心所欲,而要根据一定的标准,遵循适当的原则,这是商标定位成功的重要条件.具体来说,商标定位要遵循以下几条原则. (一
商标定位使商标与消费者之间产生了交流与互动,其成功有赖于企业对消费者购买欲望的激活.商标定位不可随心所欲,而要根据一定的标准,遵循适当的原则,这是商标定位成功的重要条件.具体来说,商标定位要遵循以下几条原则. (一
商标定位使商标与消费者之间产生了交流与互动,其成功有赖于企业对消费者购买欲望的激活.商标定位不可随心所欲,而要根据一定的标准,遵循适当的原则,这是商标定位成功的重要条件.具体来说,商标定位要遵循以下几条原则.
(一)商标定位要充分考虑目标顾客的消費心理
商标定位就是要改变以往营销"从内向外"的做法,进而采用"由外向内"的方法,产生这种转变的原因在于以往的做法不能够找到一个好的切入点,以便和顾客产生共鸣、获得他们的认同.商标定位必须站在满足消费者需求的立场上,借助于各种传播手段让商标在消费者心目中占据一个有利位置.只有认准了顾客需求,才能进行市场细分,找到商标所要满足的目标顾客群.以宝洁在中国推出的洗发产品为例,海飞丝的个性在于去屑,潘婷的个性在于对头发的营养保健,飘柔的个性则是使头发光滑柔顺.宝洁要求它旗下的每个商标都是独一无二的,都必须自我建立顾客忠诚度.同类产品的多种商标相互竞争但又各有所长,为消费者提供不同的好处而又保持着各自的吸引力.宝洁善于从没有缝隙的市场上找到差异,生产出个性鲜明的产品,并巧妙运用营销组合原理,成功地将这种差异推销给不同的消费群体.在进行商标定位时,就是要始终如一地将商标的利益点与消费者的需求连接起来使消费者得到心理和情感上的满足.另一个失败的案例则从反面为人们提出了警示.在美国强生公司早期研制出一次性婴儿尿布时,为了向妈妈们推销这种产品,强生公司把一次性尿布定位于它的功能属性即方便、一次性.然而很快强生公司发现妈妈们很少购买这种尿布,为了找出原因,强生公司在一部分妇女中开展了一项调查,最终找出原因在于强生公司把宣传重点定位在方便性上,这样一来年轻的妈妈们认为如果使用这种尿布会让别人认为自已是一个懒惰的媳妇,所以不太愿意购买.为此,强生公司把这种一次性婴儿尿布重新定位于舒适、干爽、卫生、可以很好地保护婴儿的屁股,并在新制作的广告中加以宣传.就这样,一个重新的定位、迎合妈妈们心理的定位给一次性婴儿尿布带来了新的生机,从此销路大开.(二)商标定位须考虑产品特点
商标是产品的形象化身,产品是商标的物质载体,二者相互依存的紧密关系决定了在进行商标定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素.商标定位应因产品使用价值的不同而有所区别.当产品使用范围较大时,可以扩大定位外延,以不同定位满足不同消费者的不同需求.当产品使用范围较窄时,定位的外延就不可太宽泛,要针对特定的目标消费群体,许多专业用品即属于此类.产品本身的特征是商标定位的基础.如"宝来"车定位为"驾驶者之车",这种定位正是源于产品本身的特征,如驾驶者宽敞的座位空间、加速快的性能等,使汽车爱好者真切地感受到驾驶的快乐.
(三)商标定位要依据企业的资源特征
商标定位要充分考虑企业的资源条件,以优化配置和合理利用各种资源为宜,既不要造成资源闲置或浪费,也不要超越现有资源条件,追求过高的定位,最后陷入心有余而力不足的被动境地.将商标定位于尖端产品,就要有尖端技术;定位于高档产品,就要有确保产品品质的能力;定位于全球性商标,就要有全球化的运作能力和管理水平.百威定位于高档啤酒,成为"啤酒之王",是源于其卓越的产品质量.百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造技术,使产品口味醇厚,口感爽滑,深受世界各地人们的喜爱.传统的酿造工艺、先进的技术水平和严格的质量保证体系,保证了百威啤酒的高品质.因此,商标定位要与企业资源能力相配,既不能妄自菲薄造成资源浪费,也不能盲目拔高自己.在商标营销实践中,有许多商标皆是由于后期缺乏对商标定位的执行力,即企业无力去执行商标的定位,事实上起到了为竞争对手培育市场的作用,从而导致商标的衰落.
(四)商标定位要关注竞争者
考虑竞争者就是为商标定位找到一个参照系.定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性地定位,将自己与竞争对手彻底区分开来,只有这样才能在目标顾客心目中形成独特的位置,盲目跟进和模仿只会失去个性,不可能在纷繁复杂的信息中别具一格、脱颖而出.百事可乐最初步人市场时,以挑战者的身份使用" Me too"的传播策略.言下之意,可口可乐"真正的可乐","我也是",这样很容易让消费者产生模仿的概念.而可口可乐推出"只有可口可乐,才是真正的可乐",强化了消费者对可口可乐的印象,同时凸显了自己在竞争中不可动摇的霸主地位.它在提醒消费者,只有可口可乐才是真正的创始者,其他都是仿冒,给百事可乐以迎头痛击.
标示商标差异性的途径主要有两个:发掘和转换.从发掘的角度看,企业可以从产品服务、人事、形象、渠道等五个方面进行思考和探寻.例如:戴尔—直销模式;1BM—最佳服务;劳斯莱斯—卓越品质.从转换角度看,这方面的案例也较多.例如,七喜—非可乐;霍尼韦尔—另一家电脑公司;神奇山—寻求刺激者乐园.(五)商标定位要情理交融
商标定位要做到晓之以理,动之以情,情理交融.从理性上说,首先要考虑商标的实用价值为消费者带来的功能性利益,如钟表的计时功能、冰箱的制冷功能等.这些功能能满消费者的特定需要,是商标定位所必须考虑的.此外,还应根据不同类型的消费群体对商标功能的特殊要求而有针对性地具体定位,如格力电器,"静"在其中;三碟连放,爱多ⅤCD.从情感上说,消费者对商标的需求还有一个情感因素.同样是照相机,在功能差不多的情况下,有人爱尼康,有人爱佳能,有人爱索尼.在这种情况下,商标成了感性符号,成了情感需求的筹码.商标的这种特征可称为商标的表现性.
好的商标定位应兼顾商标的功能性和表现性,以理服人,以情动人.比如,早期的娃哈哈果奶,"酸酸的,甜甜的"作为购买的理性理由,然后再来一句"妈妈,我要喝娃哈哈果奶"的情感理由,一旦小孩提出这样的要求,哪一位妈妈忍心拒绝呢?
(六)商标定位要遵循简单化原则
商标定位要简单化,要从无数的创意构想中抽取一两个最具代表性的要点高度概括出商标的本质特征,同时还要简单到使顾客由这个定位特征联想到更多的商标利益及商标差异点.商标定位简单化的意义在于这样做可以更好地进入目标顾客的心中,同时还可以消除由于信息过于复杂而产生的歧义,一个简单的定位、一个简单的信息能更长久地占据目标顾客的大脑.商标定位中要避免将商标的所有特点进行罗列,特别是竞争对手也有的特点这种定位只会让顾客对商标产生模糊、无特点的印象.抓住关键的一两个独特点,以简洁明了的方式表达出来,让消费者充分感知和共鸣.例如,"海尔—中国造";"全心全意小天鹅";"金利来,男人的世界".
(一)商标定位要充分考虑目标顾客的消費心理
商标定位就是要改变以往营销"从内向外"的做法,进而采用"由外向内"的方法,产生这种转变的原因在于以往的做法不能够找到一个好的切入点,以便和顾客产生共鸣、获得他们的认同.商标定位必须站在满足消费者需求的立场上,借助于各种传播手段让商标在消费者心目中占据一个有利位置.只有认准了顾客需求,才能进行市场细分,找到商标所要满足的目标顾客群.以宝洁在中国推出的洗发产品为例,海飞丝的个性在于去屑,潘婷的个性在于对头发的营养保健,飘柔的个性则是使头发光滑柔顺.宝洁要求它旗下的每个商标都是独一无二的,都必须自我建立顾客忠诚度.同类产品的多种商标相互竞争但又各有所长,为消费者提供不同的好处而又保持着各自的吸引力.宝洁善于从没有缝隙的市场上找到差异,生产出个性鲜明的产品,并巧妙运用营销组合原理,成功地将这种差异推销给不同的消费群体.在进行商标定位时,就是要始终如一地将商标的利益点与消费者的需求连接起来使消费者得到心理和情感上的满足.另一个失败的案例则从反面为人们提出了警示.在美国强生公司早期研制出一次性婴儿尿布时,为了向妈妈们推销这种产品,强生公司把一次性尿布定位于它的功能属性即方便、一次性.然而很快强生公司发现妈妈们很少购买这种尿布,为了找出原因,强生公司在一部分妇女中开展了一项调查,最终找出原因在于强生公司把宣传重点定位在方便性上,这样一来年轻的妈妈们认为如果使用这种尿布会让别人认为自已是一个懒惰的媳妇,所以不太愿意购买.为此,强生公司把这种一次性婴儿尿布重新定位于舒适、干爽、卫生、可以很好地保护婴儿的屁股,并在新制作的广告中加以宣传.就这样,一个重新的定位、迎合妈妈们心理的定位给一次性婴儿尿布带来了新的生机,从此销路大开.(二)商标定位须考虑产品特点
商标是产品的形象化身,产品是商标的物质载体,二者相互依存的紧密关系决定了在进行商标定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素.商标定位应因产品使用价值的不同而有所区别.当产品使用范围较大时,可以扩大定位外延,以不同定位满足不同消费者的不同需求.当产品使用范围较窄时,定位的外延就不可太宽泛,要针对特定的目标消费群体,许多专业用品即属于此类.产品本身的特征是商标定位的基础.如"宝来"车定位为"驾驶者之车",这种定位正是源于产品本身的特征,如驾驶者宽敞的座位空间、加速快的性能等,使汽车爱好者真切地感受到驾驶的快乐.
(三)商标定位要依据企业的资源特征
商标定位要充分考虑企业的资源条件,以优化配置和合理利用各种资源为宜,既不要造成资源闲置或浪费,也不要超越现有资源条件,追求过高的定位,最后陷入心有余而力不足的被动境地.将商标定位于尖端产品,就要有尖端技术;定位于高档产品,就要有确保产品品质的能力;定位于全球性商标,就要有全球化的运作能力和管理水平.百威定位于高档啤酒,成为"啤酒之王",是源于其卓越的产品质量.百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造技术,使产品口味醇厚,口感爽滑,深受世界各地人们的喜爱.传统的酿造工艺、先进的技术水平和严格的质量保证体系,保证了百威啤酒的高品质.因此,商标定位要与企业资源能力相配,既不能妄自菲薄造成资源浪费,也不能盲目拔高自己.在商标营销实践中,有许多商标皆是由于后期缺乏对商标定位的执行力,即企业无力去执行商标的定位,事实上起到了为竞争对手培育市场的作用,从而导致商标的衰落.
(四)商标定位要关注竞争者
考虑竞争者就是为商标定位找到一个参照系.定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性地定位,将自己与竞争对手彻底区分开来,只有这样才能在目标顾客心目中形成独特的位置,盲目跟进和模仿只会失去个性,不可能在纷繁复杂的信息中别具一格、脱颖而出.百事可乐最初步人市场时,以挑战者的身份使用" Me too"的传播策略.言下之意,可口可乐"真正的可乐","我也是",这样很容易让消费者产生模仿的概念.而可口可乐推出"只有可口可乐,才是真正的可乐",强化了消费者对可口可乐的印象,同时凸显了自己在竞争中不可动摇的霸主地位.它在提醒消费者,只有可口可乐才是真正的创始者,其他都是仿冒,给百事可乐以迎头痛击.
标示商标差异性的途径主要有两个:发掘和转换.从发掘的角度看,企业可以从产品服务、人事、形象、渠道等五个方面进行思考和探寻.例如:戴尔—直销模式;1BM—最佳服务;劳斯莱斯—卓越品质.从转换角度看,这方面的案例也较多.例如,七喜—非可乐;霍尼韦尔—另一家电脑公司;神奇山—寻求刺激者乐园.(五)商标定位要情理交融
商标定位要做到晓之以理,动之以情,情理交融.从理性上说,首先要考虑商标的实用价值为消费者带来的功能性利益,如钟表的计时功能、冰箱的制冷功能等.这些功能能满消费者的特定需要,是商标定位所必须考虑的.此外,还应根据不同类型的消费群体对商标功能的特殊要求而有针对性地具体定位,如格力电器,"静"在其中;三碟连放,爱多ⅤCD.从情感上说,消费者对商标的需求还有一个情感因素.同样是照相机,在功能差不多的情况下,有人爱尼康,有人爱佳能,有人爱索尼.在这种情况下,商标成了感性符号,成了情感需求的筹码.商标的这种特征可称为商标的表现性.
好的商标定位应兼顾商标的功能性和表现性,以理服人,以情动人.比如,早期的娃哈哈果奶,"酸酸的,甜甜的"作为购买的理性理由,然后再来一句"妈妈,我要喝娃哈哈果奶"的情感理由,一旦小孩提出这样的要求,哪一位妈妈忍心拒绝呢?
(六)商标定位要遵循简单化原则
商标定位要简单化,要从无数的创意构想中抽取一两个最具代表性的要点高度概括出商标的本质特征,同时还要简单到使顾客由这个定位特征联想到更多的商标利益及商标差异点.商标定位简单化的意义在于这样做可以更好地进入目标顾客的心中,同时还可以消除由于信息过于复杂而产生的歧义,一个简单的定位、一个简单的信息能更长久地占据目标顾客的大脑.商标定位中要避免将商标的所有特点进行罗列,特别是竞争对手也有的特点这种定位只会让顾客对商标产生模糊、无特点的印象.抓住关键的一两个独特点,以简洁明了的方式表达出来,让消费者充分感知和共鸣.例如,"海尔—中国造";"全心全意小天鹅";"金利来,男人的世界".
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