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强化品牌文化突出品牌个性
摘要：
品牌个性模糊是中国品牌的致命伤.就我们目之所及,同一个行业,不同的品牌却往往都是同一个经营模式,同一种经营理念,同样的企业文化.千人一面,谁也不比谁有更鲜明的品牌个性. 如果我们要问:开车的朋友最近两个月在中石化的加
品牌个性模糊是中国品牌的致命伤.就我们目之所及,同一个行业,不同的品牌却往往都是同一个经营模式,同一种经营理念,同样的企业文化.千人一面,谁也不比谁有更鲜明的品牌个性. 如果我们要问:开车的朋友最近两个月在中石化的加
品牌个性模糊是中国品牌的致命伤.就我们目之所及,同一个行业,不同的品牌却往往都是同一个经营模式,同一种经营理念,同样的企业文化.千人一面,谁也不比谁有更鲜明的品牌个性.
如果我们要问:开车的朋友最近两个月在中石化的加油站加过几次油?在中石油又有几次加油的经历?回答很可能是:记不清了!你选择中石化,或是中石油的加油站是出于什么考虑?究竟是方便?还是服务好?反正都一样!如果你不是固定有一个公司的加油卡,那通常情况下,就是赶到哪儿算哪儿.我们再问:你知道直播"神六飞天"新闻时,是哪个润滑油买了２０００多万元央视前后时段的广告?又是哪个品牌的润滑油保障了"神舟"核心部件的润滑、密封和检漏呢?是昆仑?还是长城?昆仑是哪家的品牌?长城又是哪家的品牌?很多人对此是模糊的,大多是记不清了.其实这很正常.因为两家在品牌个性上没有什么区别,两家公司在企业文化和价值观念上也没有什么根本性的区别.
同样是服务业,中国电信和中国网通有什么区别?中国电信是做什么业务的?网通和电信是怎么划分市场的?似乎按区域划分,一个是南方的,一个是北方的.网通是南方的还是北方的?北京的电信是属于中国电信还是中国网通?除了业内人士,一般的电话用户谁能把这个事情搞清楚?不是我们不留心,实在是中国品牌的个性太模糊.我们作为消费者也无可奈何,别无选择.移动通信呢?多少人在用全球通?全球通是哪一家的?神州行又是哪一家的?动感地带呢?现在中国通信的品牌个性在逐渐地区分,试图使自己的品牌个性清晰化,目标消费群体集中,这是一件好事.但是,由于企业之间的文化个性并不鲜明,品牌设计也无明显的市场特征,结果自然是"你有我有全都有",实际上很多人搞不清楚.金融服务业也是同样的局面.你的钱包里面有多少银行卡,其中有哪些是信用卡?哪些是存取款的储蓄卡?是长城卡还是牡丹卡?是金龙卡还是金穗卡?这些卡都是哪家银行的?能不能一个一个对上号?如果用一张卡你肯定明白,譬如开车的人手里都有一张牡丹卡,因为是违章罚款专用卡.其他呢?金穗卡是农行的,其他的就搞不清楚了.大家好多东西记不清楚了,就是由于中国服务业品牌个性不鲜明,甚至是没个性!
我问过很多人同样的问题,得到的答案基本上是记不清楚!还有很多人反问:我应该记得吗?这个反问是有道理的,反正都一样的东西我们有必要明辨清楚吗?长城与昆仑这两个润滑油从品牌上来讲个性不是挺鲜明吗?更有一些人斩钉截铁地否定:中石化和中石油在我看本来就没有什么区别,各种银行卡也没有什么区别,当然搞不清了!我们可以得出同一个结论:中国服务业的那些巨头们,品牌定位相当模糊,品牌核心内容相当重合,品牌个性相当不鲜明!
举个广告的例子,是中央电视台的,名为《珍重客户篇》的品牌形象广告,由著名演员濮存昕担纲主演,不惜以较长的时间演绎了一个都市青年的奋斗足迹:从骑车上班到有能力打车,再到住别墅开高级轿车,当然每一次的上升都与到银行存款攒钱的细节有关.我们不提这则广告的琴声悠扬、银行老存折画面的亲切感,或一个钱包里满满都是金卡的超现实夸张等细节,仅就整体立意来看,其描述的是人们在现代都市中打拼生活并最终成功的轨迹,很似中国银行出钱给建设银行做了广告,建行的品牌口号才是"中国建设银行建设现代生活".或许说中行给建行做广告稍显过分,但部分金融巨头的品牌形象定位模糊却是不争的事实.再以这则片子中的广告主题语为例:"了解您的辛劳,珍重您每一分托付",据称这表明中国银行理解客户工作生活之辛劳,体贴客户每一分收获之维艰,深感打理客户权益之重任.其实,中国迄今尚无一家银行显示出懈怠客户权益之重托,以致人们因失去安全感而不愿上门存钱的;如果说这份"珍重"是指服务质量、网点便利,恐怕中行不见得就一定比工商行或建行强;如果说这份"珍重"是指金融产品优势领先、灵活创新,中行也不见得就一定比招商行等新锐银行强.于是,这份"珍重"指的是什么就显得很模糊,对我们非金融人士而言,中行应该具有的鲜明品牌个性,譬如涉外服务,显然远远没有被这则形象广告表现出来.只是很替中石油、中石化、工商行、中行们可惜!毕竟在世界５００强行列中有其身影,某种意义上代表着中国.中石油、中国银行作为北京奥组委的合作伙伴,甚至比海尔、联想有更多的孕育世界级品牌的资源,他们应该做得更好!为什么不尽如人意?缺乏企业的品牌个性,是致命的!
中国哪些服务品牌最具国际竞争力?只有一个:姚明!姚明在娱乐业中顶尖的篮球市场（ＮＢＡ）上,人气指数始终是最高的,姚明已经同火箭签订了ＮＢＡ最高年薪的工作合同.相反,中餐馆开遍全世界,却始终没有品牌.为什么?缺乏企业文化支持的品牌,是谈不上品牌个性的.而对于星巴克那样的美国服务品牌,人们恨不得把它神化了!差别在何处?看看专栏６－２的文字叙述也许会给读者一些启发.
如果我们要问:开车的朋友最近两个月在中石化的加油站加过几次油?在中石油又有几次加油的经历?回答很可能是:记不清了!你选择中石化,或是中石油的加油站是出于什么考虑?究竟是方便?还是服务好?反正都一样!如果你不是固定有一个公司的加油卡,那通常情况下,就是赶到哪儿算哪儿.我们再问:你知道直播"神六飞天"新闻时,是哪个润滑油买了２０００多万元央视前后时段的广告?又是哪个品牌的润滑油保障了"神舟"核心部件的润滑、密封和检漏呢?是昆仑?还是长城?昆仑是哪家的品牌?长城又是哪家的品牌?很多人对此是模糊的,大多是记不清了.其实这很正常.因为两家在品牌个性上没有什么区别,两家公司在企业文化和价值观念上也没有什么根本性的区别.
同样是服务业,中国电信和中国网通有什么区别?中国电信是做什么业务的?网通和电信是怎么划分市场的?似乎按区域划分,一个是南方的,一个是北方的.网通是南方的还是北方的?北京的电信是属于中国电信还是中国网通?除了业内人士,一般的电话用户谁能把这个事情搞清楚?不是我们不留心,实在是中国品牌的个性太模糊.我们作为消费者也无可奈何,别无选择.移动通信呢?多少人在用全球通?全球通是哪一家的?神州行又是哪一家的?动感地带呢?现在中国通信的品牌个性在逐渐地区分,试图使自己的品牌个性清晰化,目标消费群体集中,这是一件好事.但是,由于企业之间的文化个性并不鲜明,品牌设计也无明显的市场特征,结果自然是"你有我有全都有",实际上很多人搞不清楚.金融服务业也是同样的局面.你的钱包里面有多少银行卡,其中有哪些是信用卡?哪些是存取款的储蓄卡?是长城卡还是牡丹卡?是金龙卡还是金穗卡?这些卡都是哪家银行的?能不能一个一个对上号?如果用一张卡你肯定明白,譬如开车的人手里都有一张牡丹卡,因为是违章罚款专用卡.其他呢?金穗卡是农行的,其他的就搞不清楚了.大家好多东西记不清楚了,就是由于中国服务业品牌个性不鲜明,甚至是没个性!
我问过很多人同样的问题,得到的答案基本上是记不清楚!还有很多人反问:我应该记得吗?这个反问是有道理的,反正都一样的东西我们有必要明辨清楚吗?长城与昆仑这两个润滑油从品牌上来讲个性不是挺鲜明吗?更有一些人斩钉截铁地否定:中石化和中石油在我看本来就没有什么区别,各种银行卡也没有什么区别,当然搞不清了!我们可以得出同一个结论:中国服务业的那些巨头们,品牌定位相当模糊,品牌核心内容相当重合,品牌个性相当不鲜明!
举个广告的例子,是中央电视台的,名为《珍重客户篇》的品牌形象广告,由著名演员濮存昕担纲主演,不惜以较长的时间演绎了一个都市青年的奋斗足迹:从骑车上班到有能力打车,再到住别墅开高级轿车,当然每一次的上升都与到银行存款攒钱的细节有关.我们不提这则广告的琴声悠扬、银行老存折画面的亲切感,或一个钱包里满满都是金卡的超现实夸张等细节,仅就整体立意来看,其描述的是人们在现代都市中打拼生活并最终成功的轨迹,很似中国银行出钱给建设银行做了广告,建行的品牌口号才是"中国建设银行建设现代生活".或许说中行给建行做广告稍显过分,但部分金融巨头的品牌形象定位模糊却是不争的事实.再以这则片子中的广告主题语为例:"了解您的辛劳,珍重您每一分托付",据称这表明中国银行理解客户工作生活之辛劳,体贴客户每一分收获之维艰,深感打理客户权益之重任.其实,中国迄今尚无一家银行显示出懈怠客户权益之重托,以致人们因失去安全感而不愿上门存钱的;如果说这份"珍重"是指服务质量、网点便利,恐怕中行不见得就一定比工商行或建行强;如果说这份"珍重"是指金融产品优势领先、灵活创新,中行也不见得就一定比招商行等新锐银行强.于是,这份"珍重"指的是什么就显得很模糊,对我们非金融人士而言,中行应该具有的鲜明品牌个性,譬如涉外服务,显然远远没有被这则形象广告表现出来.只是很替中石油、中石化、工商行、中行们可惜!毕竟在世界５００强行列中有其身影,某种意义上代表着中国.中石油、中国银行作为北京奥组委的合作伙伴,甚至比海尔、联想有更多的孕育世界级品牌的资源,他们应该做得更好!为什么不尽如人意?缺乏企业的品牌个性,是致命的!
中国哪些服务品牌最具国际竞争力?只有一个:姚明!姚明在娱乐业中顶尖的篮球市场（ＮＢＡ）上,人气指数始终是最高的,姚明已经同火箭签订了ＮＢＡ最高年薪的工作合同.相反,中餐馆开遍全世界,却始终没有品牌.为什么?缺乏企业文化支持的品牌,是谈不上品牌个性的.而对于星巴克那样的美国服务品牌,人们恨不得把它神化了!差别在何处?看看专栏６－２的文字叙述也许会给读者一些启发.
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