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CARD理论模型的商标价值评估
摘要：
（一）模型适用性评估 ２００８年自主研发形成CARD理论模型之后,在２００９—２０１２年间,我们利用该模型进行了４轮中国农产品区域公用商标评估活动、４轮中国茶叶区域公用商标价值评估活动.可以说,经过２００９—２０１
（一）模型适用性评估 ２００８年自主研发形成CARD理论模型之后,在２００９—２０１２年间,我们利用该模型进行了４轮中国农产品区域公用商标评估活动、４轮中国茶叶区域公用商标价值评估活动.可以说,经过２００９—２０１
（一）模型适用性评估
２００８年自主研发形成CARD理论模型之后,在２００９—２０１２年间,我们利用该模型进行了４轮中国农产品区域公用商标评估活动、４轮中国茶叶区域公用商标价值评估活动.可以说,经过２００９—２０１２年间的８轮评估应用,所开发的"中国农产品区域公用商标价值评估模型"（简称CARD模型）得到了充分检验.
如前述,本模型的研究开发动机,包括对本模型的指标建构、数理公式建立、计算方法及其开发应用等,均源于两个目的:其一,为中国农产品区域公用商标的战略管理、价值发现、价值提升、商标发展等提供可资借鉴的理论依据和方法论;其二,为中国农产品区域公用商标提供可资利用的商标价值交易背书.
８轮评估证明,本模型研究及其开发应用完成了第一个目的.２００９—２０１２年间的多轮调查研究及其数据分析、研究报告发布,在中国农业领域产生了重要影响.参评企业及其相关部门均可利用本模型应用所产生的评估结论、数据分析、理论观点,理论模型及其评估活动为商标管理战略制定、为发现商标管理及其价值内涵等问题提供重要的依据.
其二,本模型的开发应用,对每一个涉及指标都能够遵循描述基础上的具体量化分解,也可共同组合、定义表达和实现商标价值的量化,并最终提供了商标价值的货币额,为参评商标提供了量化的、可现金流化的评估结果,其结果能够为参评商标的融资、交易等提供商标价值的量化背书.
其三,本模型的开发应用,同时发现了我国农产品区域公用商标的发展现状、发展趋势,也能够发现我国农产品商标建设特别是农产品区域公用商标建设中存在的共通性问题,可引发商标经营者、商标研究专家学者、商标战略管理部门的反思.
其四,８轮的评估应用中,没有发生因数据提供难度大、数据量化难度大而不适用的问题.
因此,经检验可知,CARD模型具有很好的适用性,能够完成研究任务,达到研究目标.（二）模型理论性评估
通过２００９—２０１２年间的评估实践,CARD模型的理论性得到了实际检验.看一个模型的理论性或科学性,一则看其理论渊源,二则看其系统建构.CARD模型基于对１０余个国际上典型的商标价值评估模型的深入研究,并关注其长期以来的评估活动和评估数据结论,同时考察各个模型的理论性和适用性,借鉴了典型模型中共性的、有价值的理论发现.如借鉴了英特商标的商标强度与商标强度乘数的关系计算方法,借鉴了日本经济产业省模型的商标忠诚度因子法等,为CARD模型的理论性、科学性打下了良好的根基.在模型的系统性方面,CARD模型将农产品区域公用商标各关联因素看做整体要素,彼此相互联系又互为条件,特别是对商标收益的理解与界定,加入"产品经营费率",将劳动力成本等做了妥善处理.同时,强调商标收益、商标强度、商标忠诚度因子三者之间的系统性联动评估效果,其指标设定达到了系统化、合理化、客观化要求.各项量化指标设计,更偏重于各项调查数据的综合演绎,极力避免以专家的主观评判作为单一依据.
因此,通过检验可见,CARD模型具有深广的理论研究基础,严谨的系统性和量化的客观性,避免了感性、主观判断的介入,并具有独特的理论性价值.
（三）模型独特性评估
通过２００９—２０１２年间的评估实践,CARD模型的独特性也得到了实际检验.由于中国农产品、区域公用商标这两个大前提,模型的指标构成便应当具有其商标共性基础上的独特性.因此,在CARD模型的指标构成、指标权重分配等方面,我们同时采用了文献研究、行业考察、专家征询三种研究方法,交叉整合取得指标体系、权重分配.四年８轮的评估实践显示,CARD模型基于对区域公用商标的价值构成的理论分析（独特的价值构成三角模型:中国农产品区域公用商标价值由消费者价值、从业者价值、区域资源管理绩效价值三方构成）,创造性地理解了农产品区域公用商标的价值特性.也因此,其商标强度一级指标由商标带动力、商标资源力、商标传播力、商标经营力、商标发展力构成,同时,经由德尔菲法获得的权重分配也充分体现了农产品区域公用商标价值的独特性.
但是,四年八轮的评估实践也让我们看到,CARD模型在独特性方面的欠缺.虽然,该模型的商标强度指标及其权重分配是通过采用文献研究、行业考察、专家征询三种研究方法,交叉整合取得的,具有一定的独特性,但是,在将商标强度得分转化为商标未来收益所能使用的贴现率时,我们借鉴了英特商标的强度倍数公式:２５０y＝x２,x∈［０,５０］;（y－１０）２＝２x－１００,x∈（５０,１００］.而英特商标在将商标强度得分转化为商标强度倍数（即折现率）时,首先根据产品生命周期理论（假定２０年为合理的年限）将商标强度倍数的最大值定为２０.而这个最大值２０的界定,一则单纯地借鉴了产品生命周期理论,却没有采用商标生命周期理论及其价值需求理论.商标生命周期理论和价值需求理论告诉我们,商标战略管理所做的一切,就是为了无限制地延长商标的生命,利用价值需求的满足达到商标的基业长青.
因此,假定２０年为合理年限这一做法,可能对工业商标有一定的适用性,但对于农产品区域公用商标而言,其适用性值得考虑.因为,农产品是可以年年再生的产品类别,区域公用商标一般是具有长期的历史文脉积淀,并且,如果不是非可控因素限制其发展和成长的话,其商标的合理寿命可远远不止２０年.因此,CARD模型应当基于农产品及其区域公用商标的商标特性,打破２０年合理寿命的产品生命周期理论局限,借鉴商标生命周期理论和价值需求理论,凸显农产品区域公用商标的商标特性.进一步修正模型在商标强度乘数的折现率指标上的现有限制,加强模型的独特性,更加科学地反映参评商标的类型特征和独特价值是下一步的课题.
２００８年自主研发形成CARD理论模型之后,在２００９—２０１２年间,我们利用该模型进行了４轮中国农产品区域公用商标评估活动、４轮中国茶叶区域公用商标价值评估活动.可以说,经过２００９—２０１２年间的８轮评估应用,所开发的"中国农产品区域公用商标价值评估模型"（简称CARD模型）得到了充分检验.
如前述,本模型的研究开发动机,包括对本模型的指标建构、数理公式建立、计算方法及其开发应用等,均源于两个目的:其一,为中国农产品区域公用商标的战略管理、价值发现、价值提升、商标发展等提供可资借鉴的理论依据和方法论;其二,为中国农产品区域公用商标提供可资利用的商标价值交易背书.
８轮评估证明,本模型研究及其开发应用完成了第一个目的.２００９—２０１２年间的多轮调查研究及其数据分析、研究报告发布,在中国农业领域产生了重要影响.参评企业及其相关部门均可利用本模型应用所产生的评估结论、数据分析、理论观点,理论模型及其评估活动为商标管理战略制定、为发现商标管理及其价值内涵等问题提供重要的依据.
其二,本模型的开发应用,对每一个涉及指标都能够遵循描述基础上的具体量化分解,也可共同组合、定义表达和实现商标价值的量化,并最终提供了商标价值的货币额,为参评商标提供了量化的、可现金流化的评估结果,其结果能够为参评商标的融资、交易等提供商标价值的量化背书.
其三,本模型的开发应用,同时发现了我国农产品区域公用商标的发展现状、发展趋势,也能够发现我国农产品商标建设特别是农产品区域公用商标建设中存在的共通性问题,可引发商标经营者、商标研究专家学者、商标战略管理部门的反思.
其四,８轮的评估应用中,没有发生因数据提供难度大、数据量化难度大而不适用的问题.
因此,经检验可知,CARD模型具有很好的适用性,能够完成研究任务,达到研究目标.（二）模型理论性评估
通过２００９—２０１２年间的评估实践,CARD模型的理论性得到了实际检验.看一个模型的理论性或科学性,一则看其理论渊源,二则看其系统建构.CARD模型基于对１０余个国际上典型的商标价值评估模型的深入研究,并关注其长期以来的评估活动和评估数据结论,同时考察各个模型的理论性和适用性,借鉴了典型模型中共性的、有价值的理论发现.如借鉴了英特商标的商标强度与商标强度乘数的关系计算方法,借鉴了日本经济产业省模型的商标忠诚度因子法等,为CARD模型的理论性、科学性打下了良好的根基.在模型的系统性方面,CARD模型将农产品区域公用商标各关联因素看做整体要素,彼此相互联系又互为条件,特别是对商标收益的理解与界定,加入"产品经营费率",将劳动力成本等做了妥善处理.同时,强调商标收益、商标强度、商标忠诚度因子三者之间的系统性联动评估效果,其指标设定达到了系统化、合理化、客观化要求.各项量化指标设计,更偏重于各项调查数据的综合演绎,极力避免以专家的主观评判作为单一依据.
因此,通过检验可见,CARD模型具有深广的理论研究基础,严谨的系统性和量化的客观性,避免了感性、主观判断的介入,并具有独特的理论性价值.
（三）模型独特性评估
通过２００９—２０１２年间的评估实践,CARD模型的独特性也得到了实际检验.由于中国农产品、区域公用商标这两个大前提,模型的指标构成便应当具有其商标共性基础上的独特性.因此,在CARD模型的指标构成、指标权重分配等方面,我们同时采用了文献研究、行业考察、专家征询三种研究方法,交叉整合取得指标体系、权重分配.四年８轮的评估实践显示,CARD模型基于对区域公用商标的价值构成的理论分析（独特的价值构成三角模型:中国农产品区域公用商标价值由消费者价值、从业者价值、区域资源管理绩效价值三方构成）,创造性地理解了农产品区域公用商标的价值特性.也因此,其商标强度一级指标由商标带动力、商标资源力、商标传播力、商标经营力、商标发展力构成,同时,经由德尔菲法获得的权重分配也充分体现了农产品区域公用商标价值的独特性.
但是,四年八轮的评估实践也让我们看到,CARD模型在独特性方面的欠缺.虽然,该模型的商标强度指标及其权重分配是通过采用文献研究、行业考察、专家征询三种研究方法,交叉整合取得的,具有一定的独特性,但是,在将商标强度得分转化为商标未来收益所能使用的贴现率时,我们借鉴了英特商标的强度倍数公式:２５０y＝x２,x∈［０,５０］;（y－１０）２＝２x－１００,x∈（５０,１００］.而英特商标在将商标强度得分转化为商标强度倍数（即折现率）时,首先根据产品生命周期理论（假定２０年为合理的年限）将商标强度倍数的最大值定为２０.而这个最大值２０的界定,一则单纯地借鉴了产品生命周期理论,却没有采用商标生命周期理论及其价值需求理论.商标生命周期理论和价值需求理论告诉我们,商标战略管理所做的一切,就是为了无限制地延长商标的生命,利用价值需求的满足达到商标的基业长青.
因此,假定２０年为合理年限这一做法,可能对工业商标有一定的适用性,但对于农产品区域公用商标而言,其适用性值得考虑.因为,农产品是可以年年再生的产品类别,区域公用商标一般是具有长期的历史文脉积淀,并且,如果不是非可控因素限制其发展和成长的话,其商标的合理寿命可远远不止２０年.因此,CARD模型应当基于农产品及其区域公用商标的商标特性,打破２０年合理寿命的产品生命周期理论局限,借鉴商标生命周期理论和价值需求理论,凸显农产品区域公用商标的商标特性.进一步修正模型在商标强度乘数的折现率指标上的现有限制,加强模型的独特性,更加科学地反映参评商标的类型特征和独特价值是下一步的课题.
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