那么这种资产究竟应该如何衡量和评价

　　关于商标资产,一直有很多模糊的说法.唐?舒尔茨认为它是从金融学中借用来的术语,不知道有什么根据.不过他认为:"'资产'这个术语暗示了某种所有权.它不但包括公司享有的所有权,即公司拥有对商标名称、符号及其他属性的法定所有权,也包括顾客和消费者'拥有'的关于商标的各种念头和知觉."这也从根本上确定了商标是资产,是一种所有权.谁拥有商标,谁就拥有所有权,但是,认为这种所有权是包括顾客和消费者的各种念头和知觉,就把读者置于"五里雾中"了.难道顾客和消费者对于某个商标的各种念头和知觉就是商标资产?那么这种资产究竟应该如何衡量和评价?这就成了问题.我们总要回归到现实中来,才能够找到问题的答案.
　　商标资产作为资产,必须具有资产的属性,即它必须是能够为其所有者带来收益.即使是一种资产为其所有者带来的收益是负的,那它也是资产,只不过是不良资产.那么商标是否具有这样的性质呢?我们可以举一个例子.我所购买的第一台彩色电视机是"夏普"牌子的.需要说明的是,那时的彩电还多少带有稀缺的性质,全国有大大小小９０多家电视机生产厂商.这个夏普也不是日本公司的原装产品,而是内蒙古的一家电视机厂组装生产的.同时组装的还有一款与我的"夏普"完全一样的电视机.按照商店的说法,零部件和外形哪儿都一样,唯一的区别是屏幕下方那几个代表商标的字母不一样:一个是"Ｔｉａｎｅ（天鹅）";一个是"Ｓｈａｒｐ（夏普）".结果标着"Ｔｉａｎｅ"的卖２４１０元,标着"Ｓｈａｒｐ"的卖２５９０元,我最后还是决定多掏１８０元要了那台"Ｓｈａｒｐ".谁知一个星期以后,我楼下的邻居居然掏了４２００元买了同样规格的日本原装"Ｐａｎａｓｏｎｉｃ（松下）",比我又多掏了１６１０元.其实从实际收视效果看,没有什么两样.那么这１８０元的差价和１６１０元的差价说明了什么呢?现在想来,就是一种商标资产的差价.我愿意为此多掏１８０元,我的邻居更愿意为此再多掏１６１０元.不为别的,就为牌子.这也无形之中印证了舒尔茨先生所说的关于商标的"念头和知觉".但无论如何,因为商标所产生的实际差价是现实,是顾客心甘情愿掏腰包的.这种收益对于商标拥有者的公司是一种现实的收益.商标资产作为无形资产具有可测度的经济价值.纯粹由商标所带来的收益实际上俯拾即是.同样的产品,有商标的包装和没有商标的包装在价格上会有很大的差别.我们曾经做过一个试验,同样一个批次的、有着完全质量保证的两瓶贵州茅台酒,把其中一瓶打开装进一个极其普通的透明玻璃酒瓶中,封上瓶盖,摆放在一起.一个标价２８８元,比商场售价略低;一个标价８８元,旁边注明"无商标包装正宗贵州茅台酒".我们询问了５个人,"如果你买茅台酒,这两瓶你愿意买哪一瓶?"结果有４个人经过慎重考虑,还是决定买原装的,毕竟没商标包装的那一个谁也无法证明它是真正的茅台酒.另一个人认为,除非是我自己想喝茅台酒,可以考虑不要商标的;否则,无论是送礼,还是宴请客人,恐怕都要买有商标的.这样一个简单的试验实际上已经证明了一个商标的经济价值.既然要把商标资产定义为顾客对商标价值的评价,那么顾客的满意度、对商标的信赖和感知、商标偏好度都可能在评价中起作用,但是,最终还是应该落实在支付溢价的意愿上.顾客肯为高出的价格掏钱,这就是商标的价值.如茅台酒的２００元差价,就是商标的溢价,就是商标资产的价值表现.

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