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服务商标
摘要：
学术界对服务商标的研究起源于对生产消费品的研究, 伴随着服务经济时代的到来,服务商标越来越被学术界和企业界所关注,进而成为被人们所关注的热点问题. 服务商标是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产
学术界对服务商标的研究起源于对生产消费品的研究, 伴随着服务经济时代的到来,服务商标越来越被学术界和企业界所关注,进而成为被人们所关注的热点问题. 服务商标是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产
学术界对服务商标的研究起源于对生产消费品的研究, 伴随着服务经济时代的到来,服务商标越来越被学术界和企业界所关注,进而成为被人们所关注的热点问题. 服务商标是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号,是一个涵盖范围很广的概念（陈祝平,2001）. 在服务业中,公司的名称就是商标的名称（Berry,1988）.
在服务商标和产品商标差异方面,英国学者Chematony等（1999）根据对20位著名商标专家的调查,认为服务商标与产品商标存在着以下六个异同点:
一是商标概念在服务和产品中是类似的, 因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合,来自于相同的定位过程;二是服务和产品商标化的原则在商标概念层次上是基本一致的, 但在实施方法上有不同的侧重;三是服务组织,特别是金融服务企业,将商标发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具; 四是服务商标与顾客有许多的接触点,面临着服务质量不稳定的问题,这种情况可以通过建立"愉悦顾客"的文化,通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进;五是成功的服务商标来自于对关系的维护,来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重;六是从实践看,与产品商标相较,服务商标缺乏情感纽带,识别性不足.
程鸣、吴作民（2006）对国外服务商标研究的相关文献进行了梳理和回顾,总结出服务商标和产品商标之间存在的四个主要差异,如表1-1所示:
比较内容产品商标服务商标商标要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象无形服务、服务环境、员工形象、商标名称、价格和情感等商标沟通广告、促销等基本活动基本营销活动、员工形象和服务环境等有形展示消费者商标感知及其一致性产品具体的功能和情感、象征价值,产品质量控制以保证商标感知的一致性服务体验过程和服务结果,员工和顾客都影响商标感知的一致性商标管理商标经理企业商标经理通过表1-1可以看到以下几个方面的内容:
第一,与产品商标要素相比,服务商标涵盖的商标要素多并且复杂. 产品商标要素有五个,而服务商标要素有六个,员工形象、服务环境和氛围等都是服务商标的组成部分.O'cass和Grace（2003）指出,服务商标联想包括商标名称、价格、货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性. 可以说,服务商标是无形服务的重要有形形式,而产品商标则由具体产品来支撑.Keller（1993）提出的消费者商标资产模型主要还是针对产品商标. 他认为商标联想主要包括产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象和用途等）两大类. 二者相比,服务商标联想显得丰富而且复杂,影响服务商标的因素除了物化的因素,还有非物化因素,即员工的行为和顾客的情绪,这对服务企业提出了更高要求,因此,服务企业需要控制员工行为和顾客情绪.第二,与产品商标相比,服务商标与顾客有着更为重要的联系,因为服务与顾客之间的沟通接触点更多,除了广告、促销之外,服务环境、员工形象和服务设施等都是顾客的接触点,这就使得服务企业将面临一个重要的问题, 即保证服务商标与顾客沟通的一致性. 同时,因为服务具有无形性和多变性等特点,顾客在购买服务产品之前无法感知和评价服务质量, 所以服务商标沟通实质上就是服务企业在向顾客进行服务质量承诺, 这种承诺将会形成顾客对服务产品的期望. 当服务商标承诺与顾客期望不一致时,就会引起服务购买者的不满. 因此, 过度的服务商标沟通可能会提高顾客对服务产品的期望,而不与顾客进行沟通又无法提升顾客对服务商标的认知. 故而,服务企业进行服务商标沟通时,需要把握的合理度显得尤为重要. 因此,服务企业商标沟通更为复杂,这成为服务企业商标管理的关键.
第三,在顾客对商标的感知和评价方面,服务商标与产品商标也具有差异. 产品商标的感知和评价可贯穿于顾客购买产品前、使用产品过程中和使用产品之后等阶段, 而服务的无形性特点使得顾客在购买服务之前无法对其做出评价, 顾客对服务质量的感知来自他们在接受服务时的所得（服务结果） 和他们接受服务的过程（服务过程）,也就是说,顾客对服务商标的感知和评价主要来自于服务消费过程和服务的最终结果. 另外,服务员工的态度和行为、顾客的情绪、服务环境和氛围等都会影响服务消费过程中的顾客体验, 进而对服务商标感知和评价产生影响. 因此,服务企业对服务体验过程的管理是服务商标不同于产品商标的一个显著特点.
第四,在商标管理方面,服务商标可以实施企业商标策略,由高层管理者进行管理, 协调营销和人力资源管理等部门共同实施企业整体商标战略;而产品商标通常由商标经理来管理. 另外,产品商标管理主要是管理产品的基本营销活动; 而服务商标管理还强调员工管理,建立顾客导向型企业文化和商标价值观,招聘认同商标价值观的员工或对员工进行商标价值观培训, 激励他们采取与商标价值观相一致的行为,才能确保顾客对服务商标的认同.
由于服务的无形性特点,服务企业的实力、形象和口碑等成为直接影响服务购买者做出购买决策和购买后评价的重要依据, 在服务企业的商标组合中,企业商标理应成为主导商标,这成为商标建设的重点（白长虹,2002）.
基于以上的分析,本文将服务商标的构建定位在服务企业本身商标的构建上,这使得对商标要素构建分析能够更加明确.
在服务商标和产品商标差异方面,英国学者Chematony等（1999）根据对20位著名商标专家的调查,认为服务商标与产品商标存在着以下六个异同点:
一是商标概念在服务和产品中是类似的, 因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合,来自于相同的定位过程;二是服务和产品商标化的原则在商标概念层次上是基本一致的, 但在实施方法上有不同的侧重;三是服务组织,特别是金融服务企业,将商标发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具; 四是服务商标与顾客有许多的接触点,面临着服务质量不稳定的问题,这种情况可以通过建立"愉悦顾客"的文化,通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进;五是成功的服务商标来自于对关系的维护,来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重;六是从实践看,与产品商标相较,服务商标缺乏情感纽带,识别性不足.
程鸣、吴作民（2006）对国外服务商标研究的相关文献进行了梳理和回顾,总结出服务商标和产品商标之间存在的四个主要差异,如表1-1所示:
比较内容产品商标服务商标商标要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象无形服务、服务环境、员工形象、商标名称、价格和情感等商标沟通广告、促销等基本活动基本营销活动、员工形象和服务环境等有形展示消费者商标感知及其一致性产品具体的功能和情感、象征价值,产品质量控制以保证商标感知的一致性服务体验过程和服务结果,员工和顾客都影响商标感知的一致性商标管理商标经理企业商标经理通过表1-1可以看到以下几个方面的内容:
第一,与产品商标要素相比,服务商标涵盖的商标要素多并且复杂. 产品商标要素有五个,而服务商标要素有六个,员工形象、服务环境和氛围等都是服务商标的组成部分.O'cass和Grace（2003）指出,服务商标联想包括商标名称、价格、货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性. 可以说,服务商标是无形服务的重要有形形式,而产品商标则由具体产品来支撑.Keller（1993）提出的消费者商标资产模型主要还是针对产品商标. 他认为商标联想主要包括产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象和用途等）两大类. 二者相比,服务商标联想显得丰富而且复杂,影响服务商标的因素除了物化的因素,还有非物化因素,即员工的行为和顾客的情绪,这对服务企业提出了更高要求,因此,服务企业需要控制员工行为和顾客情绪.第二,与产品商标相比,服务商标与顾客有着更为重要的联系,因为服务与顾客之间的沟通接触点更多,除了广告、促销之外,服务环境、员工形象和服务设施等都是顾客的接触点,这就使得服务企业将面临一个重要的问题, 即保证服务商标与顾客沟通的一致性. 同时,因为服务具有无形性和多变性等特点,顾客在购买服务产品之前无法感知和评价服务质量, 所以服务商标沟通实质上就是服务企业在向顾客进行服务质量承诺, 这种承诺将会形成顾客对服务产品的期望. 当服务商标承诺与顾客期望不一致时,就会引起服务购买者的不满. 因此, 过度的服务商标沟通可能会提高顾客对服务产品的期望,而不与顾客进行沟通又无法提升顾客对服务商标的认知. 故而,服务企业进行服务商标沟通时,需要把握的合理度显得尤为重要. 因此,服务企业商标沟通更为复杂,这成为服务企业商标管理的关键.
第三,在顾客对商标的感知和评价方面,服务商标与产品商标也具有差异. 产品商标的感知和评价可贯穿于顾客购买产品前、使用产品过程中和使用产品之后等阶段, 而服务的无形性特点使得顾客在购买服务之前无法对其做出评价, 顾客对服务质量的感知来自他们在接受服务时的所得（服务结果） 和他们接受服务的过程（服务过程）,也就是说,顾客对服务商标的感知和评价主要来自于服务消费过程和服务的最终结果. 另外,服务员工的态度和行为、顾客的情绪、服务环境和氛围等都会影响服务消费过程中的顾客体验, 进而对服务商标感知和评价产生影响. 因此,服务企业对服务体验过程的管理是服务商标不同于产品商标的一个显著特点.
第四,在商标管理方面,服务商标可以实施企业商标策略,由高层管理者进行管理, 协调营销和人力资源管理等部门共同实施企业整体商标战略;而产品商标通常由商标经理来管理. 另外,产品商标管理主要是管理产品的基本营销活动; 而服务商标管理还强调员工管理,建立顾客导向型企业文化和商标价值观,招聘认同商标价值观的员工或对员工进行商标价值观培训, 激励他们采取与商标价值观相一致的行为,才能确保顾客对服务商标的认同.
由于服务的无形性特点,服务企业的实力、形象和口碑等成为直接影响服务购买者做出购买决策和购买后评价的重要依据, 在服务企业的商标组合中,企业商标理应成为主导商标,这成为商标建设的重点（白长虹,2002）.
基于以上的分析,本文将服务商标的构建定位在服务企业本身商标的构建上,这使得对商标要素构建分析能够更加明确.
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