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最高境界的营销———品牌化营销
摘要：
有一个有趣的比喻. 一个男孩子喜欢一个女孩子,男孩子说:"嫁给我吧,我会给你幸福."———这是推销. "嫁给我吧,我爸很有钱,我家有５套房子,结婚后都是你的."———这是促销. 男孩子并不向女孩子求婚,但是女孩子被男孩子的气质和
有一个有趣的比喻. 一个男孩子喜欢一个女孩子,男孩子说:"嫁给我吧,我会给你幸福."———这是推销. "嫁给我吧,我爸很有钱,我家有５套房子,结婚后都是你的."———这是促销. 男孩子并不向女孩子求婚,但是女孩子被男孩子的气质和
有一个有趣的比喻.
一个男孩子喜欢一个女孩子,男孩子说:"嫁给我吧,我会给你幸福."———这是推销.
"嫁给我吧,我爸很有钱,我家有５套房子,结婚后都是你的."———这是促销.
男孩子并不向女孩子求婚,但是女孩子被男孩子的气质和风度所迷倒.———这是营销.
女孩子并不知道男孩子有多好,但是女孩子所有的朋友都说他好.———这是品牌化营销.
由上可见,品牌化营销就是以品牌为核心竞争力的营销行为.我们怎样去理解品牌化营销呢?
最高境界的营销———品牌化营销
品牌化营销不是简单地给品牌贴上标签,而是把品牌作为营销的终极目的,营销组织的设计、营销行为的每一个节点都有品牌的考量,具体如下.
一要有清晰的品牌理念,以及从理念衍生出的品牌视觉和品牌行为.品牌理念要充分融入营销的每一个环节.许多企业认为,品牌就是知名度,就是宣传,主要手段不外乎广告、公共关系,再加上销售推广上的道具设计.如此一来,品牌的重要性就大打折扣,品牌推广的实效性也大大降低.在这些企业中,品牌经营部门被相对地隔离在销售体系之外,品牌经营人员与销售人员缺少沟通交流的机制与动力,品牌经营被看作额外的投入.
实际上,在企业里,品牌经营体系不能脱离营销而独立存在.
一方面,从营销战略到营销战术组合的每一个环节都要有品牌因素的考量,组织的设计不能违背品牌成长的规律,品牌战略是企业发展战略的有机组成.产品组合如果不和品牌结构的设计同步,产品推广就会遭遇麻烦,甚至陷入混乱;产品的价格体系如果没有品牌分层的支持,产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比;渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约,我们不能想象在大卖场里销售迪奥、范思哲.
另一方面,品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步,否则,品牌的效能将大大减弱.一般广告公司都很重视终端的视觉设计,但品牌化营销更重视销售现场的视觉,消费者触点管理.与消费者的所有关系既是销售行为的本身,也是重要的品牌流程,我们把它称为"品牌触点".
二应以品牌为营销的核心资产.品牌化营销最基本的定义是,以品牌资产的发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为.这里有两层意思:第一层是以品牌为营销的核心资产.销售收入、销售利润是产品的短期利益,品牌树立和维护才是终极目标.可口可乐称,即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬,可口可乐也能够迅速东山再起,因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜.第二层是营销体系的设计要充分支持品牌资产的积累和经营.组织的战略目标是品牌,组织的行为为了实现这一目标而存在,不能因为短期的销售目标损伤品牌的目标,比如简单的降价促销等.如果营销组织不支持,品牌营销是不可能成功的.我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业,会坚定地进行品牌投资,并成功地经营品牌资产.最高境界的营销不是建立庞大的营销网络而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,使消费者认同这个产品、选择这个产品,投资商选择合作时认可这个企业、投资这个企业.品牌化是通过营销使客户形成对企业品牌和产品的认知、产生情感的过程.市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程.品牌和营销不是独立的,两者相辅相成,互相促进.
（一）品牌营销的重点是品牌还是营销?
显然,品牌和营销对企业而言都十分重要,它们之间的关系可以简单归结为:品牌是核心,营销是手段;简言之,品牌化营销是以品牌为依托的营销.没有品牌的支持,营销难以做得精彩,做得长久;而没有有效的营销和推广,品牌的巨大价值则缺少实现和增值的途径.品牌化营销是"双剑合璧"的品牌经营模式.它既注重品牌资产的积累,也强调在品牌经营过程中市场的销售业绩.品牌和营销相互支持,相得益彰,产生合力效应,共同服务于市场,实现企业价值.
（二）物质要素和精神要素的整合
品牌化营销不仅强调突出产品特色、提供优质服务、营造优良环境,满足客户物质性或功能性需求,更强调创造个性、提升品位,满足精神层面的需要,而品牌的情感力量往往最能打动和影响消费者.
（三）品牌化营销是个性营销和情感营销
品牌化营销以品质、服务、环境、品位、个性、文化等的全方位打造为特点,它加入了传统的市场营销所没有的元素,如核心价值、个性、文化等.这使得品牌营销不仅可以从产品的属性、品质等物质层面展现自我,更能从认同、信赖、价值等精神层面打动消费者.
（四）品牌化营销是形象营销
品牌化营销借助于品牌的影响力,在客户心中建立可亲、可信的良好形象.品牌形象是指消费者对品牌所有联想的总和,这种联想一方面来自品牌的使用经验;另一方面来自他人、企业、公共组织提供的信息,这些联想在消费者心中形成总和.简而言之,品牌形象就是消费者对品牌的总体认知.借助于这种认知,将品牌的元素内化为消费者内心的感受和体验,在与其需要相契合的点上,可以激发其认可并保持忠诚.对于大多数消费者,品牌联想主要通过品牌识别产生.因此,一个亲和的、友好的品牌识别体系是形成良好品牌形象的关键.
一个男孩子喜欢一个女孩子,男孩子说:"嫁给我吧,我会给你幸福."———这是推销.
"嫁给我吧,我爸很有钱,我家有５套房子,结婚后都是你的."———这是促销.
男孩子并不向女孩子求婚,但是女孩子被男孩子的气质和风度所迷倒.———这是营销.
女孩子并不知道男孩子有多好,但是女孩子所有的朋友都说他好.———这是品牌化营销.
由上可见,品牌化营销就是以品牌为核心竞争力的营销行为.我们怎样去理解品牌化营销呢?
最高境界的营销———品牌化营销
品牌化营销不是简单地给品牌贴上标签,而是把品牌作为营销的终极目的,营销组织的设计、营销行为的每一个节点都有品牌的考量,具体如下.
一要有清晰的品牌理念,以及从理念衍生出的品牌视觉和品牌行为.品牌理念要充分融入营销的每一个环节.许多企业认为,品牌就是知名度,就是宣传,主要手段不外乎广告、公共关系,再加上销售推广上的道具设计.如此一来,品牌的重要性就大打折扣,品牌推广的实效性也大大降低.在这些企业中,品牌经营部门被相对地隔离在销售体系之外,品牌经营人员与销售人员缺少沟通交流的机制与动力,品牌经营被看作额外的投入.
实际上,在企业里,品牌经营体系不能脱离营销而独立存在.
一方面,从营销战略到营销战术组合的每一个环节都要有品牌因素的考量,组织的设计不能违背品牌成长的规律,品牌战略是企业发展战略的有机组成.产品组合如果不和品牌结构的设计同步,产品推广就会遭遇麻烦,甚至陷入混乱;产品的价格体系如果没有品牌分层的支持,产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比;渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约,我们不能想象在大卖场里销售迪奥、范思哲.
另一方面,品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步,否则,品牌的效能将大大减弱.一般广告公司都很重视终端的视觉设计,但品牌化营销更重视销售现场的视觉,消费者触点管理.与消费者的所有关系既是销售行为的本身,也是重要的品牌流程,我们把它称为"品牌触点".
二应以品牌为营销的核心资产.品牌化营销最基本的定义是,以品牌资产的发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为.这里有两层意思:第一层是以品牌为营销的核心资产.销售收入、销售利润是产品的短期利益,品牌树立和维护才是终极目标.可口可乐称,即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬,可口可乐也能够迅速东山再起,因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜.第二层是营销体系的设计要充分支持品牌资产的积累和经营.组织的战略目标是品牌,组织的行为为了实现这一目标而存在,不能因为短期的销售目标损伤品牌的目标,比如简单的降价促销等.如果营销组织不支持,品牌营销是不可能成功的.我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业,会坚定地进行品牌投资,并成功地经营品牌资产.最高境界的营销不是建立庞大的营销网络而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,使消费者认同这个产品、选择这个产品,投资商选择合作时认可这个企业、投资这个企业.品牌化是通过营销使客户形成对企业品牌和产品的认知、产生情感的过程.市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程.品牌和营销不是独立的,两者相辅相成,互相促进.
（一）品牌营销的重点是品牌还是营销?
显然,品牌和营销对企业而言都十分重要,它们之间的关系可以简单归结为:品牌是核心,营销是手段;简言之,品牌化营销是以品牌为依托的营销.没有品牌的支持,营销难以做得精彩,做得长久;而没有有效的营销和推广,品牌的巨大价值则缺少实现和增值的途径.品牌化营销是"双剑合璧"的品牌经营模式.它既注重品牌资产的积累,也强调在品牌经营过程中市场的销售业绩.品牌和营销相互支持,相得益彰,产生合力效应,共同服务于市场,实现企业价值.
（二）物质要素和精神要素的整合
品牌化营销不仅强调突出产品特色、提供优质服务、营造优良环境,满足客户物质性或功能性需求,更强调创造个性、提升品位,满足精神层面的需要,而品牌的情感力量往往最能打动和影响消费者.
（三）品牌化营销是个性营销和情感营销
品牌化营销以品质、服务、环境、品位、个性、文化等的全方位打造为特点,它加入了传统的市场营销所没有的元素,如核心价值、个性、文化等.这使得品牌营销不仅可以从产品的属性、品质等物质层面展现自我,更能从认同、信赖、价值等精神层面打动消费者.
（四）品牌化营销是形象营销
品牌化营销借助于品牌的影响力,在客户心中建立可亲、可信的良好形象.品牌形象是指消费者对品牌所有联想的总和,这种联想一方面来自品牌的使用经验;另一方面来自他人、企业、公共组织提供的信息,这些联想在消费者心中形成总和.简而言之,品牌形象就是消费者对品牌的总体认知.借助于这种认知,将品牌的元素内化为消费者内心的感受和体验,在与其需要相契合的点上,可以激发其认可并保持忠诚.对于大多数消费者,品牌联想主要通过品牌识别产生.因此,一个亲和的、友好的品牌识别体系是形成良好品牌形象的关键.
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