无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不

　　"万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）"这个名字其实是Ｍａｎａｌｗａｙｓｒｅｍｅｍｂｅｒｌｏｖｅｌｙｂｅｃａｕｓｅｏｆｒｏｍａｎｔｉｃｏｎｌｙ的缩写,意为"男人们总是忘不了女人的爱".菲利普?莫里斯公司最初的用意在于让它充当女性烟民的"红颜知己".为了表示对女烟民的关怀,公司把香烟的烟嘴染成红色,以期广大时尚女士为这种无微不至的关怀所打动,从而打开销路.然而几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现.２０世纪６０年代初,公司请来了利奥伯内特广告公司为万宝路作广告策划,勇敢地把女性化的商标———万宝路一举改为男性化的商标.菲利普?莫里斯公司投入巨额的广告费,在人们心目中树起了"哪里有男子汉,哪里就有万宝路"的商标形象,那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神,而这也正是万宝路的形象.万宝路被人格化了,其个性是:自由、野性与冒险.万宝路个性的转变使商标绝处逢生,为企业带来巨额的商标资产.
　　１．差异化价值
　　在产品同质化的时代,差异化已经成为稀缺资源.没有差异性,一个商标很难在市场上脱颖而出.通过商标个性实现商标差异化是企业经营的重要法宝.国内许多企业都喜欢用产品属性来展示其差异性,但这种建立在产品上的差异性很难保持.因为产品的差异性是基于技术的,一般比较容易仿效.商标个性最能代表一个商标与其他商标的差异性,而这种差异性很难被模仿.
　　由商标个性建立起来的差异深入到消费者的意识里,它提供了最重要、最牢固的差异化优势.个性给商标一个脱颖而出的机会,并在消费者脑子里保留自己的位置.饮用水的基本功能是解渴,在饮用水市场,农夫山泉通过"我们不生产水,我们是大自然的搬运工",塑造了自己"天然"的个性,乐百氏通过"二十七层过滤",塑造了纯净的形象.鸡蛋的差异化并不大,"御康"商标鸡蛋进入上海市场时,强调了蛋鸡"散养"的环境,打出了"会飞的鸡,健康的蛋"口号,其健康的形象受到消费者欢迎,鸡蛋价格是普通鸡蛋的３倍以上.
　　产品技术可以被模仿,但个性的模仿却很难被消费者接受,因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心中.２．通过情感认同与消费者建立紧密联系
　　产品或服务是提供给人使用的,商标个性使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务.优良、鲜明的商标个性能够吸引消费者,在消费者购买某个商标的产品之前,这个商标的个性已经把那些潜在的消费者征服了.
　　一旦明晰的商标个性与消费者潜在的情感需求产生共鸣,人们就会购买这个商标的产品,而不购买另外商标的产品.商标个性赋予消费者内心的感受会超越商标定位;商标个性也使商标在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能.正是商标个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个商标联系起来,不再选择其他商标.真正的商标有自己的生命,而这种生命不断通过个性展示,持续出现在人们的生活中.
　　在许许多多可以选择的商标中,消费者开始考虑某个商标时,商标的"种子"已经种下.不过,此时在情感上,商标并不一定就已经与潜在消费者联系上了.而商标个性是消费者购买的动机触动器.
　　３．商标个性通过表达消费者个性形成消费者忠诚
　　商标个性定义了人们的生活品质.商标个性具有强烈的感染力,它能够抓住潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换.正如具有沉稳、果断、自信个性的领导人具有超凡的个人魅力一样,商标个性能够深深感染消费者,这种商标的感染力随着时间的推移会形成强大的商标动员力,使消费者成为该商标的忠实顾客.这是商标个性的重要价值所在.

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