提高商标知名度

　　（一）商标知名度的价值
　　1.商标资产建设的开始
　　一个商标只有经过多次反复传播,拥有了一定知名度后,其品质内涵才能逐步为人所知,随着商标认知的不断加深,开始产生商标联想,随着商标认知和联想的不断积累进而形成商标忠诚度.提高商标知名度是商标资产建设的开始,没有这个开始,商标资产的其他内容都无从谈起.一个商标纵然产品品质超群,但终日"养在深闺人未识",也只能是孤芳自赏,产生不了市场效益.比如,脑白金的突然崛起、王老吉的迅速飙红、蒙牛酸酸乳的唱响等,都是从提高商标知名度开始的.
　　2.暗示某种承诺
　　当消费者面对纷繁复杂的商标无从选择时,高知名度的商标往往会给人以"大商标,实力雄厚,品质有保障"的感觉.在消费者的潜意识里,高知名度商标暗示着许多承诺:投放广告这么多,实力一定雄厚;铺货那么广,产品一定畅销;购买人那么多,品质一定没问题......
　　尽管消费者对某个商标的品质内涵还不真正了解,但高知名度所暗示的种种承诺,往往会带给消费者一定的安全感和亲近感.相反,不熟悉的商标则会带给人陌生感和疏远感.特别是,当消费者在缺乏商标辨别能力时,商标知名度则会成为决定购买的重要因素.
　　3.纳入购买候选名单
　　根据研究发现,消费者在购买某一类产品时,在购买决策前,脑海里一般会有一个供选择的商标候选名单,闻所未闻的商标是绝对不会进入这个候选名单的.所以,高知名度是商标纳人消费者购买名单的"通行证".
　　（二）商标知名度认知的误区
　　正因为高知名度商标的巨大市场号召力,所以一夜成名成了许多企业家的梦想.我们不难看到,许多企业为了在短期内快速催生出一个名牌,不惜巨资广告狂轰滥炸,各种促销手段层出不穷,一时间"广告战"硝烟弥漫、愈演愈烈......
　　然而,本土许多知名商标的早逝,又让无数企业一夜成名的梦想回归理性.我们不难看到,许多巨额广告费打造出来的"标王""名牌"虽然辉煌一时,但最终都"挥一挥衣袖,不带走一片云彩".高知名度商标就等于卓越商标吗?一个卓越商标必须具备四大资产:商标知名度、品质认可度、商标联想度和商标忠诚度.一个新的商标的资产等于零,随着商标建设的不断深入,商标上述资产才逐渐产生,上述四大资产也不是同时产生,而是遵循一定规律的.
　　提高商标知名度是商标建设的开始,高知名度往往通过广告"风暴",反复叫卖就可以快速形成,中国一夜成名的名牌屡见不鲜.然而企业要构建商标其他资产则并非一朝一夕之功,它需要一个艰辛而漫长的过程,需要企业有真诚的服务态度、科学的商标战略、精准的商标定位、过硬的产品质量、动人的商标文化等,需要企业兢兢业业、如履薄冰、年复一年、持之以恒地为消费者服务,为商标建设添砖加瓦,让商标逐步深入人心.其实,商标的巨大资产是在消费者心中的,商标建设实质上是企业在消费者心中不断存下去的,未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款,是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库.消费者只有发自肺腑地认同某个商标,它才会有金刚不坏之躯,才能成为卓越商标.片面追求商标知名度而忽视商标美誉度、忠诚度等,往往导致商标畸形发展,生命力极其脆弱,一旦遇到商标危机,不是大伤元气就是覆灭夭折.可口可乐、IBM、耐克、等国际强势商标,它们莫不是几十年如一日,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,与消费者进行良好的沟通,点点滴滴累积逐渐取得消费者对商标的认同,最终形成巨大的商标资产价值.
　　可见,高知名度不是商标的全部,而是商标建设的开始,企业只有注重商标资产的综合建设,持之以恒,才能最终打造成为一个卓越商标.

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