提炼商标核心价值

　　商标核心价值是整个商标定位系统的核心,始终统领系统各要素的活动,以使各要素的运行始终在商标核心价值包涵和可控制的范围之内,这样,才能保证商标定位决策的制订与传播始终以执行和演绎商标核心价值为目的,才能保证消费者任何一次接受商标时都能感受到商标核心价值的信息,保证商标的每一次传播都是在为消费者心目中的商标形象做加法,从而在消费者心目中建立鲜明的商标形象.以商标核心价值为中心能最大限度地保证商标定位的连续性与系统性.
　　商标核心价值对于商标全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳.太阳不仅仅是行星运转核心,而且可以发光发热,给予相关的支撑能量,让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力.商标核心价值的导入,不光是因为商标体系需要一个中心,更重要的是通过独特的商标核心价值建立恒久不衰的竞争优势.随着市场的不断成熟,不仅产品同质化程度越来越高,营销手段也日趋同质化,当拳王与拳王相遇、高手与高手过招,通过产品差异营造的优势有效期越来越短,通过营销战术打造优势的落差越来越不容易,商标核心价值带动的商标整体优势越来越难能可贵.某种意义上,商标核心价值也可以间接地理解为企业核心竞争力.
　　商标核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征:
　　●兼容性
　　可以同时兼容多个产品概念,可以统率多条产品线.产品有生命周期,每个产品概念都不可能永远处于有效期.商标核心价值的建立,可以帮助商标超越个别产品带来的局限,超脱产品衰落带来的影响.相对来说,商标核心价值也因此比产品概念更具恒久性.●差异性
　　商标与商标之间,个别产品或者营销手段的差异其实很小,尤其是成熟的行业.商标的个性与差异性,基本上只能通过商标核心价值的差异化来实现.因为核心价值所带动的是一系列的差异点,营造的是整体性的优势,竞争对手的跟进并不是那么容易.
　　商标核心价值的主体是消费价值,消费者认知主要途径是体验,而不是广告上的大声吆喝.商标核心价值通常以几个词或者一个短语的方式来提示;但商标核心价值不是我们惯常以为的商标口号,而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现.飞利浦的商标战略导入的商标核心价值是:senseandsimplicity."科技,应该像打开盒子一样简单"这是飞利浦的商标形象广告,当然飞利浦不仅仅在形象展示、广告传播上体现了这一核心价值,在产品上,我们一样可以体验到飞利浦商标战略的新意志.全新的飞利浦液晶电视,秉承"senseandsimplicity"的核心价值,流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机外,突破电视机的固有框架,让冰冷的电器充满感性的美好体验.

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