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工业品商标创建策略
摘要：
工业品商标本身的特征与市场特征,决定了工业品商标与消费品商标以及服务商标在创建上存在着巨大的差异,其更需要一些独具一格的策略才能保证商标的建立,根据经验总结,工业品商标可以采取以下几种营销策略来进行商标建设
工业品商标本身的特征与市场特征,决定了工业品商标与消费品商标以及服务商标在创建上存在着巨大的差异,其更需要一些独具一格的策略才能保证商标的建立,根据经验总结,工业品商标可以采取以下几种营销策略来进行商标建设
工业品商标本身的特征与市场特征,决定了工业品商标与消费品商标以及服务商标在创建上存在着巨大的差异,其更需要一些独具一格的策略才能保证商标的建立,根据经验总结,工业品商标可以采取以下几种营销策略来进行商标建设.
一是关系营销.关系在工业品营销中是至关重要的.这里的关系是指与更多利益相关人建立的正当的、见得光的关系,而不是"灰色营销"中与客户或政府关键相关人的那种见不得光的"关系".比如,为了得到更多的政策和信息支持,与政府相关部门建立良好的关系;为了更快更多的掌握行业信息,与行业协会建立较好的关系;为了获得更多的正面报道及减少负面报道来树立企业形象,与媒体建立融洽的关系;为了获得技术研发和学术营销的支持,与权威专家建立合作的关系等.总之,与各方面建立良好的关系,是工业品营销的关键策略,在各方面关系建立的情况下,企业通过提供优良的产品和优质的服务为客户创造价值,让客户与企业之间建立超越交易层次的情感关系,那么,企业就能迅速地在行业和客户中树立起商标形象.
二是样板营销.工业品的高价格、复杂性使其成为一种风险很大的购买类型,所以,客户在购买决策中,总是比较慎重,会通过多方比较后才做出购买决策.通常,为降低风险,客户总会询问企业为他们同行业那些厂家提供过产品和服务,如果企业曾为他们同行业提供过产品和服务,并且是他们同行业比较知名的大型企业,那么,客户就会产生认同感和信赖感,沟通的距离就会拉近.我们把企业提供过产品和服务的客户,叫着样板客户.样板客户是工业品营销最为重要的敲门砖,是达成客户购买的利器.所以,工业品商标的建立,最为有效的手段是建立几个样板工程,尤其是与知名的大企业合作的经典样板工程,更能树立企业的商标地位.例如,雷士照明在商业照明上与万达广场的深度合作,就有效建立了其样板工程,借助万达广场的商标影响力,雷士照明顺利的就进入KFC及其他影响力稍弱的商场,从而促进了雷士商业照明商标的建立.三是标准营销.由于专业性比较强,进入工业品行业需要有严格的资格审查和资质认证,就是所谓的标准,谁拥有了标准,就具备了一个非常重要的资源.就技术领域来说,哪家企业的技术要是成为了行业标准,那它就是行业的权威,就是最大的赢家,所以,近年来标准之争异常激烈,比如金山与微软的文档标准之争、中国高清标准EVD与日本高清技术HD-DVD的高清标准之争等.因为一个产品所包含的技术很多,故而涉及的标准也就很多,这就为工业品企业提供了机会,找到某一项技术深入研发,争取成为该项技术的行业标准,就会成为该产品的核心竞争力.例如,英特尔的采取的商标联合战略,使得其成为了电脑行业的一个标准,让消费者认为只有是含"Intel"微处理器的电脑才是好电脑;还有就建筑施工领域来说,2001年7月1日期施行的《建筑业企业资质等级标准》分为三个标准:施工总承包企业资质等级标准、专业承包企业资质等级标准、劳务分包企业资质等级标准,一些总承包商对承包商的资质有严格的标准要求,在这种情况下,拥有相应资质的承包企业就具有竞争优势,而一些没有资质的企业,就失去了机会.所以,取得标准是工业品商标建立的必要手段.四是跨位营销.在工业品营销中,所谓跨位营销,是指一些生产工业中间品的企业跨越下游生产商,直接将商标形象传递给最终用户的一种策略,通过商标拉力使得消费者更容易接受商标,建立消费者对商标的认知.例如,杜邦莱卡、英特尔、利乐等一些企业,跨过下游企业直达消费者,把消费者作为营销核心,通过引导和教育,使产业链发生反作用,用消费者的需求来推动工业产品的销售.这种跨位营销并不是把下游厂商忽视掉,而是帮助下游厂商更好的销售,因为通过跨位宣传,消费者会觉得用了利乐包的饮料更健康、用莱卡材料制成的衣服更美观舒适.这种跨位营销,能有效建立工业中间品商标,一旦中间品商标建立了,企业在下游厂商的面前就具有更强的谈判议价资本.
五是专业营销.因为工业品的专业性和技术性,属于理想采购的产品,故而商标一定要突出高技术含量,所以为了能使客户清晰认知商标以及更加信赖商标,可以通过出版专著或发表专业论文、冠名赞助或联合专业机构合办专业学术会议、聘请权威专家担任企业技术顾问、与高校合作研究开发新技术、培训专业素质高的销售员、在一些专业性很强的期刊上刊登广告等来进行商标营销和创建.例如,杜邦就是采取让科学家来阐述其产品的技术相关参数,从而增强了客户的信赖.
六是展会营销.由于专业针对性强,工业品需要面对面进行沟通才能达成最好的效果,所以,各行各业的新产品展览会就应运而生.在展会上,企业能够将自己最先进的技术和最优秀的产品淋漓尽致展现给客户,因为行业展会通常面对的是业内人士,即工业品的终端客户,所以,交易更容易达成,同时,并能提升企业和商标的形象.例如,华为每年投入参加各类展会的资金最少估计达到1个亿,只要是国际大型的通信展示会,华为一律都参加,只要有机会,华为就要通过展会的方式在国际舞台上上展示自己的产品和企业形象.
一是关系营销.关系在工业品营销中是至关重要的.这里的关系是指与更多利益相关人建立的正当的、见得光的关系,而不是"灰色营销"中与客户或政府关键相关人的那种见不得光的"关系".比如,为了得到更多的政策和信息支持,与政府相关部门建立良好的关系;为了更快更多的掌握行业信息,与行业协会建立较好的关系;为了获得更多的正面报道及减少负面报道来树立企业形象,与媒体建立融洽的关系;为了获得技术研发和学术营销的支持,与权威专家建立合作的关系等.总之,与各方面建立良好的关系,是工业品营销的关键策略,在各方面关系建立的情况下,企业通过提供优良的产品和优质的服务为客户创造价值,让客户与企业之间建立超越交易层次的情感关系,那么,企业就能迅速地在行业和客户中树立起商标形象.
二是样板营销.工业品的高价格、复杂性使其成为一种风险很大的购买类型,所以,客户在购买决策中,总是比较慎重,会通过多方比较后才做出购买决策.通常,为降低风险,客户总会询问企业为他们同行业那些厂家提供过产品和服务,如果企业曾为他们同行业提供过产品和服务,并且是他们同行业比较知名的大型企业,那么,客户就会产生认同感和信赖感,沟通的距离就会拉近.我们把企业提供过产品和服务的客户,叫着样板客户.样板客户是工业品营销最为重要的敲门砖,是达成客户购买的利器.所以,工业品商标的建立,最为有效的手段是建立几个样板工程,尤其是与知名的大企业合作的经典样板工程,更能树立企业的商标地位.例如,雷士照明在商业照明上与万达广场的深度合作,就有效建立了其样板工程,借助万达广场的商标影响力,雷士照明顺利的就进入KFC及其他影响力稍弱的商场,从而促进了雷士商业照明商标的建立.三是标准营销.由于专业性比较强,进入工业品行业需要有严格的资格审查和资质认证,就是所谓的标准,谁拥有了标准,就具备了一个非常重要的资源.就技术领域来说,哪家企业的技术要是成为了行业标准,那它就是行业的权威,就是最大的赢家,所以,近年来标准之争异常激烈,比如金山与微软的文档标准之争、中国高清标准EVD与日本高清技术HD-DVD的高清标准之争等.因为一个产品所包含的技术很多,故而涉及的标准也就很多,这就为工业品企业提供了机会,找到某一项技术深入研发,争取成为该项技术的行业标准,就会成为该产品的核心竞争力.例如,英特尔的采取的商标联合战略,使得其成为了电脑行业的一个标准,让消费者认为只有是含"Intel"微处理器的电脑才是好电脑;还有就建筑施工领域来说,2001年7月1日期施行的《建筑业企业资质等级标准》分为三个标准:施工总承包企业资质等级标准、专业承包企业资质等级标准、劳务分包企业资质等级标准,一些总承包商对承包商的资质有严格的标准要求,在这种情况下,拥有相应资质的承包企业就具有竞争优势,而一些没有资质的企业,就失去了机会.所以,取得标准是工业品商标建立的必要手段.四是跨位营销.在工业品营销中,所谓跨位营销,是指一些生产工业中间品的企业跨越下游生产商,直接将商标形象传递给最终用户的一种策略,通过商标拉力使得消费者更容易接受商标,建立消费者对商标的认知.例如,杜邦莱卡、英特尔、利乐等一些企业,跨过下游企业直达消费者,把消费者作为营销核心,通过引导和教育,使产业链发生反作用,用消费者的需求来推动工业产品的销售.这种跨位营销并不是把下游厂商忽视掉,而是帮助下游厂商更好的销售,因为通过跨位宣传,消费者会觉得用了利乐包的饮料更健康、用莱卡材料制成的衣服更美观舒适.这种跨位营销,能有效建立工业中间品商标,一旦中间品商标建立了,企业在下游厂商的面前就具有更强的谈判议价资本.
五是专业营销.因为工业品的专业性和技术性,属于理想采购的产品,故而商标一定要突出高技术含量,所以为了能使客户清晰认知商标以及更加信赖商标,可以通过出版专著或发表专业论文、冠名赞助或联合专业机构合办专业学术会议、聘请权威专家担任企业技术顾问、与高校合作研究开发新技术、培训专业素质高的销售员、在一些专业性很强的期刊上刊登广告等来进行商标营销和创建.例如,杜邦就是采取让科学家来阐述其产品的技术相关参数,从而增强了客户的信赖.
六是展会营销.由于专业针对性强,工业品需要面对面进行沟通才能达成最好的效果,所以,各行各业的新产品展览会就应运而生.在展会上,企业能够将自己最先进的技术和最优秀的产品淋漓尽致展现给客户,因为行业展会通常面对的是业内人士,即工业品的终端客户,所以,交易更容易达成,同时,并能提升企业和商标的形象.例如,华为每年投入参加各类展会的资金最少估计达到1个亿,只要是国际大型的通信展示会,华为一律都参加,只要有机会,华为就要通过展会的方式在国际舞台上上展示自己的产品和企业形象.
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